Markets-Web.ru

Три основные тенденции — рост образования, общее старение населения и больший доступ к свободному рынку — уже сегодня требуют от вас изменить свою маркетинговую политику с Марионеточной на Осмысленную.

РОСТ ОБРАЗОВАНИЯ: В 1960 году из каждых десяти американцев в возрасте старше 25 лет лишь четверо имели полное среднее образование. Сегодня восемь из десяти человек имеют, как минимум, среднее образование. В 1960 году количество выпускников вузов было менее одного на десять американцев; сегодня их уже три на каждые десять человек.

С ростом уровня образования приходит возможность и желание знать больше и принимать более осмысленные решения относительно покупок.

СТАРЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ: За период с 1960 по 2000 год количество американцев в возрасте старше 65 лет удвоилось с 18 миллионов до 37 миллионов человек. Ожидается, что к 2040 году этот показатель увеличится еще в два раза.

Поскольку население становится старше, у него накапливается больший опыт по отбору реальных коммуникативных сообщений из Марионеточной рекламной шумихи.

В 1950-х и 1960-х годах, когда телевизионная реклама только-только появилась, вы могли просто говорить молодому, малообразованному населению Америки «покупайте это», и они покупали.

Современное, повзрослевшее и набравшееся опыта население более разборчиво в выборе. Они хотят знать подробно, как ваше предложение значимо изменит их жизнь.

ДОСТУП К СВОБОДНОМУ РЫНКУ: Еще одна важная тенденция, благоприятная для распространения Осмысленного маркетинга, — это по-настоящему свободный рынок информации, созданный Интернетом. Интернет упрощает поиск и сравнение как самих продуктов, условий их продажи. Чем больше доступ к информации, тем осмысленней решения потребителей в отношении покупаемых продуктов.

В прошлом рекламодатель мог использовать приемы Марионеточного маркетинга для стимулирования значительных объемов продаж до того, как покупатели раскусят его уловки. Сегодня Интернет повысил возможности потребителей быстро выявлять истину, спрятанную за рекламной шумихой и маркетинговыми приемами.

Теперь перед тем как сделать крупную покупку, например автомобиль, люди проводят много времени в Интернете, выискивая и сравнивая нужную информацию. В будущем, с развитием и удешевлением компьютерных технологий, специальные компьютерные программы будут просеивать горы информации и делать основную часть осмысленных покупок, на которые у нас самих просто нет времени.

Похожий резкий рост доступа к свободному рынку наблюдался в периоде 1870 но 1910-е годы, когда в стране было установлено 5,1 миллиона телефонных аппаратов, железные дороги выросли до масштабов общенациональной сети, и появились концепции брэндов и массовой рекламы. Всего за четыре года, с 1871 по 1875-й, количество брэндов с зарегистрированными торговыми марками увеличилось почти в 10 раз: со 121 до 1138.

Результатом такого роста доступа к свободному рынку и сопутствующей ему промышленной революции стало почти 30%-ное снижение индекса потребительских цеп. Чем больший доступ получали потребители к информации, тем ниже опускались цепы производителей.

Сегодня те брэнды, которые не могут предложить потребителям Значимой разницы, находятся под таким же давлением: они вынуждены снижать цены за счет уменьшения доходности.

В целом рост образования, старение населения и доступ к свободному рынку оказываются позитивными для тех производителей товаров и услуг, которые могут предложить своим клиентам Значимую разницу. Эти же самые факторы оказываются негативными для тех, кто пытается выжить на рынке за счет методов и приемов Марионеточного маркетинга.

Деловой мир постепенно осознает масштабы происходящих перемен. К сожалению, до последнего времени книги по бизнесу в основном ограничивались методами «заманивания» потребителей. Бизнесменам предлагалось создавать «шумиху» вокруг своих продуктов такими методами, как, например, выплаты студентам за то, что они заказывают и рекомендуют в своем кругу определенные алкогольные напитки. Специалистам по маркетинг)' рекомендовалось мотивировать потребителей на «ведение пропаганды» среди себе подобных — современная версия старого приема убеждения «нога в дверях». (Примечание. «Foot in the door» — метод социального воздействия, при котором объекту выдвигается какое-либо завышенное требование; при отказе выполнять его уровень требования резко снижается.)