Markets-Web.ru

«Генеалогия» вашего брэнда может быть и достоинством, и недостатком в зависимости от предлагаемой вами Значимой разницы.

Развитие любого бизнеса связано с разработкой новых идей. Некоторые из них являются вариантами уже существующих, другие способны предложить более серьезную, более смелую и более значимую разницу.

Если предлагаемая вами разница в чем-то похожа на уже существующий брэнд («теперь более мощный, более эффективный» и т. п.), то новый продукт лучше всего представлять как обновление или замену существующему предложению.

Если ваше предложение отличается от уже существующего, то именно Значимая разница определяет способ позиционирования нового продукта: разновидность уже существующего брэнда или совершенно новый брэнд.

Было проведено статистическое моделирование, при помощи которого сравнили успешность новых брэндов и вариантов уже имеющихся продуктов. Оно показало, что при небольшом уровне Значимой разницы предложения, использующие старые брэнды и торговые марки, в два раза успешнее аналогичных предложений, продающихся под совершенно новыми торговыми марками.

Если Значимая разница была достаточно серьезной, то более эффективным оказывалось использование новых торговых марок и брэндов. Если ваше новое предложение уникально или сильно отличается от существующих, использование старого брэнда снижает шансы на успех, поскольку потребители ассоциируют его с вашим старым продуктом.

Еще одно исследование, в котором изучалась эффективность 96 брэндов на протяжении 38 лет, подтвердило эти выводы. В категории совершенно новых продуктов наиболее успешными (на 24%) в первые годы оказывались продукты с новыми названиями. В последующие годы более успешными (на 60%) оказывались продукты с устоявшимися торговыми марками.

Новая торговая марка — это заявление о том, что вы предлагаете новый продукт, обладающий Значимой разницей.

79.ОЦЕНИТЕ СВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ С ОБОИХ ПОЛЮСОВ ЗРЕНИЯ

Попробуйте развить свою идею так, чтобы она стала эффективным продолжением и улучшением сути вашего нынешнего продукта. Она должна нести с собой качественное и количественное улучшение вашего брэнда. Затем опробуйте противоположный подход. Трансформируйте свою идею в уникальное, революционное предложение. Суть этого предложения должна стать чем-то принципиально новым.

После этого оцените обе получившиеся идеи как самостоятельные и независимые. Оцените издержки и преимущества обоих подходов. Помните: если ваша идея не революционна и использует название старого брэнда, оценку надо проводить из расчета объема продаж в 2-5 раз больше, чем у старого брэнда.

80.ПРЯМО ЗАЯВЛЯЙТЕ ОБ ИСТОРИИ ПОЯВЛЕНИЯ ВАШЕГО БРЭНДА

Если ваше новое предложение пытается использовать популярность существующей торговой марки, прямо указывайте на их «родственные отношения»: «Вот уже пятьдесят лет клиенты доверяют нашему

_», «Наша широко известная торговая марка представляет _»

или «Вы всегда можете положиться на наш _». Четко покажите

взаимосвязь между старым и новым предложением. Вы должны сделать это сами, потому что клиенты не всегда способны заметить эту взаимосвязь самостоятельно.

Если же ваше новое предложение поистине революционно, то и в этом случае надо прямо указывать на это в своем маркетинговом сообщении. «Впервые в истории _», «Представляем принципиально новый _» или «Новейшие разработки позволили создать _».

Четко покажите степень революционности своего предложения. Ваши презентации и маркетинговые материалы должны выглядеть такими же уникальными, как и само ваше предложение.