Markets-Web.ru

Если вы предлагаете клиенту возможность выбора из трех различных вариантов, вероятность выбора самого дешевого варианта значительно снижается.

Покупателям часто приходится делать выбор с учетом факторов качество — цена, характеристики — стоимость. Для концентрации усилий многие компании предлагают только базовую и самую «навороченную» версии своего товара или услуги. Исследования показывают, что более эффективный подход — предложение трех различных версий продукта.

В исследовании приняли участие 229 потребителей, выбиравших различные марки часов. Всего было три марки: Casio за 29,99 доллара, Citizen за 44,99 доллара и Seiko за 59,99.

В одном тесте часы демонстрировались попарно, после чего участники должны были выбрать наиболее понравившиеся. Затем надо было сделать окончательный выбор из всех трех марок. В другом тесте участникам просто показали все три марки и попросили сделать выбор. Результаты показали, что при выборе из трех возможных вариантов количество людей, предпочитающих самый дешевый вариант, оказалось на 36% ниже, чем при выборе попарно.

В другом исследовании ценового контекста участники оценивали стоимость нового продукта. Сначала новый продукт демонстрировали после более дорогого товара, а потом после более дешевого. В первом случае участники оценили тот же самый продукт дешевле, чем во втором.

Контекст влияет на восприятие клиентом ценового уровня. Потребители определяют стоимость продукта по сравнению с другими предложениями. При наличии двух возможных вариантов выбор становится неосознанным (марионеточным), и покупатель склоняется к более дешевому варианту. При наличии трех вариантов решение становится более осмысленным, и потребители менее склонны выбирать самое дешевое предложение.

152.РАЗБЕЙТЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА НЕСКОЛЬКО ВАРИАНТОВ

Используйте набор из трех вариантов для того, чтобы покупатели переместились из низшего ценового уровня в средний. Это позволит значительно повысить общий объем ваших продаж. Тщательно продумайте, как скомпоновать эти три варианта.

Самый дешевый вариант: версия вашего продукта с самой низкой ценой. Это предложение для тех клиентов, для которых цена сама по себе важнейший критерий выбора. Такие клиенты готовы пожертвовать удобством пользования и некоторыми характеристиками в обмен на самую низкую цену. Доходность на единицу продаж такого варианта обычно не слишком большая, зато объемы гораздо выше.

Самый технически продвинутый вариант: версия вашего продукта с полным набором функций и характеристик. Этот вариант для тех, кому требуется или хочется иметь продукт с самыми высокими характеристиками. Доходность на единицу продаж такого варианта обычно очень высокая, но объемы достаточно низкие.

Лучшее соотношение цена-качество: это предложение среднего ценового диапазона. Его суть — предложить клиенту максимум за ту цену, которую он готов заплатить. Обычно доходность на единицу продаж такого варианта выше, чем у самого дешевого варианта, а объемы выше, чем у самого технически продвинутого варианта.

153.НЕ ОГРАНИЧИВАЙТЕСЬ СОБСТВЕННЫМ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ

При установлении цены и продвижении своего продукта не ограничивайтесь только собственным предложением. Если ваша компания не может или не хочет предлагать более низкую цену или более высокие характеристики, чем те, которые предлагают ваши конкуренты, используйте эти конкурентные предложения как основу для сравнения и как один из трех вариантов выбора. Мри таком подходе проще сконцентрироваться на двух собственных вариантах, чем пытаться представить весь ценовой диапазон.