Markets-Web.ru

Искажение эффективности маркетинговых сообщений - естественный процесс. Из-за искажения ваши реальные результаты оказываются в 14 раз ниже тех, на которые вы рассчитали.

Потребители не замечают, не читают и не реагируют на основную массу маркетинговых сообщений.

Реальность такова, что потребители не будут тратить много времени L подробное рассмотрение вашего сообщения. Исследование поэтапной эффективности прямых почтовых рассылок показало этот эффект ослабления.

1)Не замечают: при последующем опросе только 60% адресатов прямой рассылки могут вспомнить, что получали такое сообщение.

2)Не читают: только 47% из тех, кто заметил сообщение, потратили время на то, чтобы его прочитать.

3)Не понимают: только 25% из тех, кто прочитал маркетинговое сообщение, смогли точно указать основные преимущества этого предложения.

Нa самом деле эффект ослабления гораздо сильнее. Так, фактическое число потребителей, которые могли бы принять осмысленное решение т. е. получили информацию и правильно поняли предложение), составило лишь 7% от тех, кому было послано это сообщение (или 1 из 14).

100%(кому было послано сообщение о новом продукте)

60%(кто вспомнил, что получал такое сообщение)

47%(кто прочитал это сообщение)

25%(кто правильно понял это предложение)

7% (кто способен принять осмысленное решение)

К сожалению, на нашем собственном опыте мы убедились, что результаты бывают еще хуже.

272.ОЦЕНИТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАЖДОГО ЭТАПА

Измерьте коэффициент снижения эффективности вашего сообщения на каждом этапе его восприятия. Проведите для этого тестовые рассылки — телефонные, почтовые, по электронной почте. Полученные данные помогут вам внести осмысленные улучшения. Сконцентрируйте свою энергию в тех областях, где существуют наибольшие возможности для исправления ситуации.

273.ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВЛИЯНИЕ ОСМЫСЛЕННОСТИ

Эффект ослабления — это еще одна причина сделать ваше сообщение максимально осмысленным. Так же как и вложение времени в обдумывание архитектурного проекта снижает затраты времени и денег при строительстве, так и повышение осмысленности делает ваше сообщение более эффективным.

Отвлекитесь на минуту от текущих дел и подумайте, будете ли вы впоследствии с гордостью вспоминать все, сделанное вами сейчас, или оно исчезнет среди прочей суеты жизни? Если ваша нынешняя работа не способна стать значимым воспоминанием в вашей старости, то, скорее всего, она не столь уж значима и для нынешних покупателей.

274.ОЦЕНИТЕ СВОИ МАТЕРИАЛЫ В ОБЩЕМ КОНТЕКСТЕ

Когда вы просматриваете свои маркетинговые материалы, не забывайте про влияние контекста. Положите свой конверт с маркетинговым сообщением в стопку из 12 других рекламных конвертов прямой рассылки. Просмотрите все эти сообщения по очереди. Выведите на экран изображение вашего рекламного щита и продержите его в поле зрения ровно столько, сколько уходит на это у водителя машины, проезжающего мимо этого щита. Когда вы оцениваете свое сообщение в контексте, вы смотрите на него глазами своих клиентов.