Markets-Web.ru

Отечественный бизнес уже вышел из этапа экстенсивного развития, когда с увеличением объемов деятельности пропорционально увеличивалась и прибыль. Настоящий этап связан с необходимостью приведения системы управления в соответствие с изменившимися условиями внешней среды. Для многих банков характерно то, что руководство не имеет возможности оставить бизнес даже на некоторое время. Между тем применение современных методов управления не только снижает нагрузку на руководителей, но и обеспечивает конкурентоспособность бизнеса, его динамичный устойчивый рост, позволяет извлекать выгоду даже из нестабильной экономической ситуации.

Важнейшими свойствами современных управленческих технологий являются их системность (невозможно изменять части системы, необходимо учитывать взаимосвязи и взаимовлияние всех ее элементов), комплексность и сбалансированность подхода. Если изменения в деятельности банка не планируются заранее и тщательно не рассчитываются, чаще всего они порождают лишь конфликты среди персонала и новые проблемы. То же относится и к созданию новой организационной структуры и культуры (например, формирование отдельной службы маркетинга) в ситуации, когда внутренняя среда (персонал) к этому еще не готов. Выбранные к реализации стратегия или структура в каждый конкретный момент должны соответствовать имеющемуся уровню развития банка, т.к. опережение или запаздывание в данном случае являются одинаково опасными и затратными.

Процессы глобализации, рост конкуренции всех видов являются важными стратегическими факторами, которые необходимо учитывать для того, чтобы иметь возможность своевременно реагировать на изменения внешней среды. В современных условиях руководство банка вынуждено балансировать между требованиями клиентов, сотрудников, инвесторов и партнеров. Выбор между ними делается на основе анализа процесса

функционирования и в целях развития банковского бизнеса. Для этого нужно определить, что дает банку каждый сегмент рынка, отдельный клиент, банковская услуга, канал сбыта и регион — чтобы сосредоточить усилия на наиболее выгодных клиентах, услугах и каналах, т.к. в бизнесе необходимо соблюдать принцип Парето (см. стр. 138).

Успешность банка измеряется его возможностью соответствовать конкретным рыночным реалиям, причем данный процесс должен быть двусторонним — банк не только приспосабливается сам, но и приспосабливает спрос к своим возможностям, на основе маркетингового управления. Следует постоянно отслеживать состояние множества разнообразных рыночных параметров, динамически расставляя приоритеты в соответствии с выбранной стратегией, которая должна иметь запас прочности и гибкости в соответствии с закономерностями и тенденциями развития среды ее формирования и реализации.

Особая необходимость в применении маркетингового аудита возникает тогда, когда маркетинг не в состоянии привести возможности банка в соответствие с внешней ситуацией и необходимо проводить проверку качества маркетинга банка, системы управления им, квалификации персонала и т.п. Такого рода проверки позволяют не только выявить скрытые возможности, но и улучшить использование имеющихся маркетинговых ресурсов.

Основная трудность при выяснении меры необходимости проведения аудита маркетинга состоит в том, что не всегда руководство банка, равно как и маркетологи, осознают важность проведения такого рода работы. Но, исходя из анализа общего состояния бизнеса, опыта успешных компаний, теоретических сведений в данной области, можно выделить следующие предпосылки применения методики маркетингового аудита:

— руководство и персонал банка недостаточно ясно представляют себе, чем занимается и зачем существует служба маркетинга в банке;

— отсутствует политика банка в области отдельных элементов маркетинговой деятельности;

— реализуются не приносящие особого успеха интенсивные коммерческие усилия, периодические «ценовые войнах» с конкурентами;

— в банке отсутствует система сбора, анализа и хранения информации (информации о рынке или слишком много, или ее не хватает);

— отсутствует система планирования, нет возможности прогнозировать финансовые результаты и т.д.

Таковы основные причины, при наличии которых необходимо проводить аудит маркетинга. Теперь следует определить, что может дать маркетинговый аудит, какие результаты следует ожидать от его проведения.

Обобщенно маркетинговый аудит представляет собой процедуру анализа внешней и внутренней маркетинговой среды с целью выявления скрытых или недостаточно используемых возможностей повышения эффективности маркетинговой деятельности. В этом смысле маркетинговый аудит направлен на проверку и оценку качества маркетингового стратегического анализа, проводимого в ходе планирования стратегии и тактики банка.