Markets-Web.ru

Влияние маркетинга на возможности банка но получению прибыли определяется уровнем эффективности использования его принципов и инструментов. Маркетинг обладает набором сильнейших инструментов воздействия на рыночную среду, основанных на знании психологии потребителя и закономерностей экономических процессов, применение которых может дать быстрый и ощутимый результат, при условии соответствия организационного механизма банка принципам маркетинга. Именно поэтому по отношению к маркетингу в банках возникают завышенные или заниженные ожидания в процессе принятия решений. Так, например, при создании отдела маркетинга на специалистов сразу возлагают решение массы задач, одновременно стратегического и тактического характера, которые нужно выполнить в кратчайшие сроки. Но обычно этого не происходит, потому что маркетинг прежде всего должен стать частью организационного механизма в соответствии с целями и задачами банка. Кроме того, принципам маркетинга должных отвечать все элементы организационной системы, т.к. его цели могут быть достигнутых при условии слаженной работы всех отделов. С другой сторонах, маркетинг не может быть низведен до уровня диагностического инструмента и поставщика информации о рынке, т.к. в этом случае он не дает максимального результата4.

Для того, чтобы ставить и успешно решать рыночные задачи, необходимо понимать механизм реализации маркетинговых программ и учитывать ситуационные характеристики окружающей средах. Для оценки качества реализации маркетинговых программ и планов применяются различные методы маркетингового контроля, в том числе текущего, оперативного и стратегического. Каждый из этих видов проверки и сравнения достигнутых результатов деятельности выполняет свою задачу. Но значение стратегического контроля состоит в том, что в ходе его проведения оцениваются возможности банка по планированию и реализации превентивных действий для адаптации к возможным изменениям среды маркетинга. Такое рассмотрение сущности стратегического маркетингового контроля наиболее близко к аудиторскому контролю. Некоторые авторы (Ф. Котлер, А. Романов, X. Хершген, В. Гонча-рук и др.) этот вид контроля называют ревизией, или аудитом, маркетинга.

В традиционном понимании аудит — это вид деятельности, связанной со сбором и оценкой фактов, касающихся функционирования и положения в условиях рынка независимых производителей, или информации о таком положении и функционировании, осуществляемой компетентным независимым лицом, которое, исходя из установленных критериев, выносит заключение о качественной стороне этого функционирования, положения или информации. То есть аудиторская проверка состоит в установлении специалистом качества деятельности определенного объекта или явления, достигнутого результата и сопутствующей информации путем использования специальных методов.

В аудите различают собственно аудит — контроль и проверка достоверности финансовых отчетов компании и деятельность аудиторских фирм — оказание всевозможных услуг в области финансов, бухгалтерского учета, анализа и прогнозирования финансовых результатов хозяйственной деятельности и др., т.е. составляет одно из основных направлений консалтинговых услуг.

Аудит может быть внутренним и внешним. В зависимости от поставленных целей аудиторские проверки различаются по

содержанию рассматриваемых вопросов, глубине, составу и объему привлекаемой для анализа информации. Обычно выделяется три вида аудиторских проверок:

1. Аудит финансовой отчетности проводится с целью определения правильности ее составления в соответствии с установленными правилами ведения бухгалтерского учета и формами обязательной отчетности. Обычно он ограничивается публикуемой отчетностью, рассылаемой широкому кругу пользователей.

2. Аудит на соответствие установленным требованиям, задача которого — проверка соблюдения специфических процедур и правил, предписанных персоналу вышестоящим руководством и/или действующими нормативными актами.

3. Аудит хозяйственной деятельности (аудит эффективности работа! или административного управления), в задачу которого входит систематический и всесторонний анализ экономики предприятия или определенного вида его деятельности, например инвестиционной, маркетинговой и т.п. Целью этого вида аудита является оценка эффективности соответствующего направления работы компании и выработка рекомендаций для ее улучшения.

Маркетинговый аудит является разновидностью третьего типа аудита, так называемого операционного. Охарактеризуем данный тип аудита подробнее. Цель операционного аудита состоит в выработке рекомендаций по совершенствованию деятельности. Заключение, составляемое по завершении данного вида аудита, отличается от аудиторского (финансового) и представляется в форме отчета с описанием сферы аудита, обнаруженных фактов и рекомендаций для руководства по повышению эффективности функционирования банка. Еще одна особенность данного аудита состоит в том, что он направлен на перспективу, а аудит финансовой отчетности (традиционный) ориентирован в основном на оценку правильности отражения прошлых событий.