Markets-Web.ru

Общее содержание процесса маркетингового аудита, исходя из практики реализации аудиторских проверок и устанавливаемых задач, можно определить следующими последовательно реализуемыми мероприятиями:

— диагностика маркетинговой деятельности и маркетинговых бизнес-процессов банка; ревизия деятельности маркетинговых, рекламных подразделений банка и подразделений «front-office»; ревизия клиентов банка;

— аудит бренда банка, микробрендов банка, системы позиционирования банка, клиентской аудитории, контактных аудиторий, системы сегментации и продвижения;

— аудит взаимоотношений с клиентом, системы обратной связи и системы сопровождения клиента;

— аудит выбранных стратегий развития;

— аудит организации маркетинга;

— аудит функций маркетинга;

— аудит ценовой политики.

В результате аудиторской проверки формируются заключение и пакет рекомендаций по развитию инструментов и приемов маркетинга.

Помимо отчета, по завершении аудита его конечные результаты могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит), что, по сути дела, является SWOT-анализом (см. стр. 67).

Информация, полученная в процессе маркетингового аудита, позволяет отразить и зафиксировать документально политику банка в отношении определенных направлений маркетинговой деятельности и в дальнейшем более оптимально распределять ресурсы для тех или иных целей. В качестве таких направлений выступают обычно информационная система, система и процедуры стратегического планирования, организационная структура маркетингового управления, прибыльность маркетинга, функции комплекса маркетинга.

Метода! проведения аудита могут быть следующие:

1. «Погружение» в жизнь банка, опрос, беседы с сотрудниками всех рангов.

2. Наблюдение за работой менеджеров операционного зала, персональных менеджеров по продажам, региональных менеджеров, руководителей подразделений и других сотрудников. Разумеется, наблюдение происходит в неявной форме, в процессе рабочих контактов или при решении конкретных вопросов.

3. Совместные посещения клиентов.

4. Прямые контакты с клиентами.

5. Изучение имеющихся организационно-отчетных документов менеджеров, руководителей подразделений, ознакомление с управленческой отчетностью банка в целом.

В результате реализации программы аудита составляется соответствующий отчет, содержащий сведения следующего характера:

— исходные данные, расчеты, результаты;

— наглядные приложения в табличной и графической форме, легко интерпретируемые без специальных знаний по математической статистике и сопутствующих аналитических инструментов;

— выводы по каждому вопросу, включенному в программу аудита, в том числе рекомендации по использованию полученных результатов.

Аудиторское заключение содержит свод рекомендаций относительно таких аспектов бизнеса, как маркетинг (цели, задачи, организация, реализация, контроль), менеджмент (организационная структура, технология, информационная система), персонал (постановка задач, умение планировать, мотивация, квалификация, критерии оценки работы), финансы (степень взаимосвязи с маркетинговым управлением). Другими словами, поскольку маркетинговое управление должно быть основной «оболочкой» банка, обеспечивающей возможность ее функционирования, то и аудит распространяется на все управленческие функции, поскольку направлен на выявление всех возможных внутренних и внешних проблем взаимодействия с окружающей средой и источников низкой или снижающейся рыночной эффективности банка.

Наиболее типичные недостатки в системе маркетинга, выявляемые в процессе аудита, состоят в следующем:

— отсутствие управленческой надстройки: структуры, функций, должностных инструкций, четко определенных целей и направлений развития;