Markets-Web.ru

Ядром полномасштабной информационно-аналитической системы маркетинга, удовлетворяющей перечисленным выше требованиям, может послужить информационно-аналитический комплекс Marketing Audit, в который входят программы Marketing Analytic, Marketing GEO, которые дополняют существующую систему Marketing Expert, поддерживают широкий обмен данными между собой, а также с учетной системой банка. Структура информационно-аналитической системы маркетинга представлена на рис. 25.

Рис. 25. Структура информационно-аналитической системы маркетинга.

Программа Marketing Analytic предназначена для статистического анализа продаж и сегментного анализа по любым аналитическим признакам услуг, клиентов, каналов сбыта и комбинациям этих признаков. Кроме того, Marketing Analytic решает задачу наполнения системы стратегического и оперативного планирования реальными данными управленческого учета: она может экспортировать в программу Marketing Expert сегментную модель, отвечающую нужному для аналитика «разрезу» многомерных данных и содержащую услуги, цены и объемы продаж. В Marketing Expert эта модель может быть изображена на «карте рынка». Результаты сегментного анализа (расчет маржинальной прибыли) в обеих программах совпадают.

Сегментный анализ является лишь частью, хотя и важнейшей, аудита маркетинга. Программа Marketing Expert помогает провести полный аудит маркетинга, включая SWOT-анализ и Portfolio-анализ, и разработать план маркетинга, основанный на реальных учетных данных.

Программа Marketing GEO связана с глобальной информационной сетью и содержит большой объем статистической информации о регионах, городах и предприятиях и позволяет выполнять необходимые аналитические операции для определения емкости рынка, объема рынка, темпов роста рынка, уровня конкуренции по реальным рыночным данным. Значения этих расчетных критериев являются входными данными для построения матричных моделей портфельного анализа в программе Marketing Expert.

Таким образом, программах Marketing Analytic и Marketing GEO обеспечивают программу Marketing Expert необходимой информационно-аналитической поддержкой при разработке плана маркетинга.

Приведем краткое описание функциональных возможностей программ Marketing Expert и Marketing GEO, объединенных с Marketing Analytic в единый информационно-аналитический комплекс.

Функциональные возможности Marketing Expert:

— сегментный анализ доходности и прибыльности по услугам, структурным подразделениям банка и сегментам рынка;

— анализ сильных и слабых сторон деятельности банка в сравнении с основными конкурентами;

— анализ привлекательности сегментов рынка;

— построение матричных моделей для управления инвестиционным портфелем;

— автоматический расчет вариантов цен для банковских продуктов исходя из заданной прибыли (нормах рентабельности);

— встроенная система прогнозирования объемов продаж, цен, издержек (подбор регрессионных моделей, экспоненциальное сглаживание и другие методы);

— разработка стратегий достижения финансовых целей для каждой бизнес-единицы, входящей в состав банка (позиционирование на рынке, прогноз и планирование продаж, ценовое планирование, разработка системы сбыта, стратегия рекламы и других видов продвижения для каждого целевого сегмента рынка);

— планирование тактических маркетинговых мероприятий.

Функциональные возможности Marketing GEO:

— встроенная база данных;

— экономические и демографические показатели по регионам и городам Республики Казахстан;

— данные о промышленных предприятиях республики: адресная часть, объемы производства по всей номенклатуре, финансово-экономические показатели (Государственный регистр хозяйствующих субъектов);

— расчет показателей: емкость рынка, объем и темпах роста рынка, доли участников рынка, уровень конкуренции и др.;

— редактирование базы данных и внесение в нее собственной информации пользователя;

— отображение на цифровой географической карте статистических данных и результатов анализа.

Marketing Analytic — инструмент анализа продаж по многим измерениям (клиенты, услуги, каналы сбыта) и их аналитическим признакам.

Его возможности:

— импорт данных о продажах из системы учета банковских операций;

— анализ данных о продажах в натуральном и стоимостном выражении; расчет доходности и прибыльности услуг и сегментов рынка;

— выбор произвольных совокупностей измерений и аналитических признаков для анализа;

— прогноз результатов по любому измерению;

— демонстрация на географической карте результатов региональных продаж;

— передача в программу Marketing Expert сегментной структуры и данных о продажах для планирования дальнейшей деятельности в области маркетинга.

Чтобы решать эти задачи в обычных учетных системах, необходимо при учете продаж обязывать менеджеров фиксировать массу дополнительной информации о каждой сделке. На это уходит много времени, что вызывает естественное недовольство в отделе продаж, главная задача которого — быстро оформлять сделки. Кроме того, в учетной системе далеко не всегда имеются необходимые аналитические инструменты — мощный статистический аппарат, прогнозные модели, средства пространственного анализа на цифровых географических картах, инструменты подготовки отчетов, построенные на базе OLAP-технологии (on-line analytical processing, аналитическая обработка в реальном времени). Обычно для решения подобных задач необходимо использовать целый арсенал аналитических программ, долго решая проблемы импорта и экспорта данных в нужных форматах.