Markets-Web.ru

Годовой бюджет формируется исходя из планируемого объема продаж (оборота компании). Поскольку фирма нацелена на активную рыночную стратегию, представляется целесообразным рассчитать бюджет маркетинга на уровне 6 % от оборота компании.

Для значительного усиления рыночных позиций фирмы расходы на рекламную поддержку формируются исходя из целей по продажам. Учитывая долгосрочный эффект от вложений в программу продвижения, целесообразно принять общий бюджет продвижения -400 тыс. рублей.

При распределении бюджета маркетинга по выделенным направлениям предлагается придерживаться следующего соотношения между бюджетами направлений. Расчет приведен для первого года. При изменении суммы бюджета пропорции могут изменяться.

При уменьшении бюджета в первую очередь уменьшается доля расходов на общую рекламную поддержку, при сохранении пропорции в расходах на POSМ и PR-деятельность.

Корректировка бюджетов по конкретным регионам производится исходя из рыночных целей по ним, которые вырабатываются совместно с отделом продаж, с учетом стратегической значимости региона для нашей компании.

Этот раздел не отнял у Степана много времени. Он дал общее представление о том, какой будет программа продвижения, а детальные расчеты здесь были излишни - главное, согласовать цели и выделенные ресурсы. Впрочем, даже небольшая корректировка не помешает быстро согласовать предлагаемые решения и перейти к планированию того, что надо будет сделать в первую очередь.

Когда принципы действия компании в отношении маркетинговых инструментов определены, встает вопрос, а что дальше? На самом деле, завершив этот этап планирования, вы сделали самое главное - поставили согласованные цели для всех направлений маркетинга, которые может охватывать маркетинговый план. Действительно, рыночную ситуацию и внутренние аспекты деятельности компании вы проанализировали. На основании прогнозов об изменении рыночного окружения и внешней среды, а также возможностей компании выбрана наиболее эффективная стратегия действий на рынке. Надеемся, решения принимались с учетом имеющихся ресурсов. Таким образом, показанные вами направления деятельности могут рассматриваться как цели для оперативного планирования. Причем цели, согласованные с руководителями основных подразделений и подкрепленные имеющимися ресурсами. Стоит отметить, что аналогичным образом может предваряться и план маркетинга для отдельного используемого инструмента, скажем, при подготовке рекламной кампании. Просто в этом случае вы не затрагиваете направления, функции управления которыми вам пока не переданы. В любом случае на этапе, предваряющем оперативное планирование, у вас должны быть получены согласованные с другими подразделениями среднесрочные маркетинговые цели фирмы.

1. Объем продаж в натуральном и денежном выражении. Поскольку разброс средних цен на отдельные группы товаров может быть достаточно большим, целесообразно определять два показателя продаж отдельно и получать средневзвешенную цену расчетным методом - как отношение планируемой выручки к планируемому объему в натуральном выражении. Вы также покажете планируемое изменение средневзвешенной цены, что позволит соотнести этот показатель с прогнозируемым изменением цен на рынке.

2. Маржинальная прибыль. Вместо прибыли компании лучше использовать именно этот показатель. Способ разнесения постоянных затрат будет еще долго вызывать споры у специалистов по управленческому учету, для вас же важнее получить не абсолютные цифры, а ориентир для определения успешности ваших действий. Использование показателя маржинальной прибыли удобнее тем, что позволяет применять показатели прибыли, даже если себестоимость будет определена «волевым решением». Такое тоже бывает, реальные закупочные цены знает ограниченное число сотрудников компании, и этот показатель считается коммерческой тайной. Ведь никто не мешает попросить ориентировочный показатель в виде плановой нормы маржинальной прибыли, покрывающей все переменные затраты. Соответственно, вы получаете показатель, от которого можете при необходимости рассчитывать планируемые маркетинговые затраты, хотя при таком подходе его с таким же успехом можно рассчитывать и от суммы валового дохода. Впрочем, подробнее об этом мы еще поговорим в следующей главе.