Markets-Web.ru

Петр Петрович одобрил план, который представил ему Степан: «Ну что же, общий план мне понятен. Дальше - надо работать. Не уверен, что сделаем все, что запланировано. Посмотрим, как пойдут продажи, но на ассортимент обратить внимание стоит в первую очередь. Ты вот спланировал ввод новой группы товаров - согласен. Я хочу, чтобы в этом сезоне мы выпустили новинки. Есть несколько предложений», - он дал Степану перечень технических характеристик. - «Это то, что производство может выпустить достаточно быстро. Посмотри, надо оценить, стоит этим заниматься или нет. И если будут другие предложения, давай посмотрим, можно ли наладить выпуск. Только надо выпускать, чтобы продавать, а не как в прошлый раз. Все говорили - давай шпатлевку, клиенты требуют. Выпустили - и что? Второй год продаем одну партию. Не хотелось бы, чтобы такое повторилось».

Планируя увеличение оборота (доли рынка, роста прибыли) компании, вы показали, за счет чего это будет происходить. Если ваша фирма не крупный холдинг, у вас есть три пути, о которых мы говорили: увеличение продаж на рынке за счет маркетинговых усилий, расширение территорий, на которых компания продает свой продукт и, наконец, включение в ассортимент новых продуктов. Последнее решение принимается достаточно часто. Ведь при налаженном сбыте почти любой товар приносит дополнительную прибыль. Почему же ассортимент компании не расширяется до бесконечности. На то есть несколько причин. Одна из них - ресурсы. Они ведь не бесконечны, и используемые оборотные средства часто представляют собой постоянную величину, которая если и увеличивается, то не так быстро, как хотелось бы. В результате вопрос управления ассортиментом становится одним из важнейших. Главная задача - сделать так, чтобы име ющиеся ресурсы приносили максимальную прибыль. Можно выделить два основных аспекта маркетингового планирования, касающихся товара. Во-первых, как мы уже говорили, управление ассортиментом и планирование его развития, включая планы по новым товарам. Во-вторых, развитие продукции компании для повышения ее конкуренто способности.

Для планирования развития ассортимента необходимы инструменты. И тут нам на помощь придут методы портфельного анализа и анализ жизненного цикла товара. К ним многие относятся скептически. Критики считают, что они применимы только для крупных корпораций. Давайте взглянем на эти методы под несколько иным углом зрения, чем принято в учебниках.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) показывает объем продаж относительно времени нахождения товара на рынке. Проблема в том, что эту модель пытаются применить к товарам, которые выводятся компанией на рынок и по сути не являются новыми для него. Простой пример. Если товар представляет собой новшество, после вывода на рынок он находится на стадии внедрения. Из этого следует, что число конкурентов практически равно нулю, цена обусловлена монопольным положением на рынке, необходимы значительные вложения в рекламу для информирования потребителя о новом товаре и т. д. Но в большинстве случаев компания является последователем и выходит на рынок с этим товаром в лучшем случае в стадии роста, а чаще, когда рост уже замедляется (рис. 5.1).