Markets-Web.ru

Время нахождения на рынке

Рис. 5.1. Жизненный цикл товара на рынке и в компании

И это уже совсем другая ситуация. Да, для товара компании - это стадия внедрения, но для самого товара как такового уже приближается этап насыщения. Рост спроса замедляется, число конкурентов если не максимально, то близко к максимальному значению, цены снижаются - происходят все процессы, характеризующие стадию насыщения. Поэтому и кажется, что ситуа ции, описанные в этапах ЖЦТ, не соответствуют той реальной ситуации, которая наблюдается в компании. Планируя развитие товара, вы фактически планируете, как будет выглядеть кривая его жизненного цикла: какой объем продаж вы сможете достигнуть, и какую прибыль это принесет компании. В маркетинговом плане мы с вами определили цели. Собственно, это и будут цели для маркетингового плана по товарному направлению или отдельному товару. Планируя развитие товарной группы или отдельного товара, вы просто строите прогнозы продаж исходя из имеющихся данных по продажам для существующих товаров и ваших прогнозов по продажам новых товаров.

Если вы планируете развитие ассортимента компании, вам не уйти от анализа того, на каком этапе жизненного цикла находится товарная группа. Ведь задача планирования ассортимента - обеспечить не только кратковременный рост продаж, но и стабильную работу компании в условиях изменения спроса. А теперь представьте, что все товары у вас находятся в начале жизненного цикла. С одной стороны - неплохо. Обеспечен стабильный рост и оборота, и прибыли. Казалось бы все хорошо. Но что получится, если ваши товары

одновременно вступят в завершающую стадию своего жизненного цикла. Кстати, ситуация не такая уж гипотетическая: подумайте, например, о модной сезонной продукции, если вы не предусмотрите необходимость ее замены на новую к началу следующего сезона, а также о необходимости ввести в ассортимент товары, которые помогут вам уменьшить неравномерность сбыта. В общем случае выручка компании складывается из суммы выручек по отдельным товарным группам примерно так, как представлено на рис. 5.2.

Время

Рис. 5.2. Выручка компании, как сумма выручек по товарным группам (товарам)

Соответственно, при планировании вам необходимо предусмотреть ввод в ассортимент новых товаров. Вместо тех, жизненный цикл которых заканчивается. При этом под ЖЦТ здесь имеется в виду путь товара именно в вашей компании.

Для того чтобы не строить графики ЖЦТ, можно использовать пресловутую модель Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Только в отличие от описанного во многих учебниках метода ее применения попробуйте расположить на ней ваши товарные группы исходя из оценок темпа роста и доли именно в вашем ассортименте. В этом случае будет очевидно, что весь рост в компании обеспечивается только одной товарной группой, а по двум из трех оставшихся товарных групп объемы продаж снижаются. В этом случае если бы вы задумались о вводе в ассортимент новой продукции, то фирма могла бы испытать значительные трудности. Мы не призываем сразу же приступить к использованию этих инструментов в вашей практике, но стоит задуматься о том, какую пользу они могут принести. Так вы заблаговременно успеете подготовиться к необходимым изменениям.