Markets-Web.ru

Рис. 5.3. Маркетинговое пространство цен

Нижнюю границу цены определяет расчетная рентабельность. Обычно это рассчитанный финансовым отделом показатель, при котором обеспечивается минимально приемлемая прибыльность компании.

Теперь перейдем к верней части рис. 5.3. Предельная цена определяет отсутствие спроса. Продукты с ценами ниже этой границы могут найти покупателя. К этой зоне относятся специальные случаи ценообразования: скажем, на монопольном рынке или для эксклюзивных товаров, в том числе новинок, где важна норма прибыли. И хотя эти принципы используются достаточно редко, стоит иметь их в виду.

Верхняя граница определяется максимальной ценой, сложившейся на аналогичные товары. Выше нее спрос падает настолько, что его уровень становится неприемлемым для компании. Видимо, немного ниже этого уровня сосредоточены цены на сопоставимые по качеству товары, которые фирма воспринимает как основных конкурентов. Где-то в этом диапазоне находится цена, которую покупатель считает «справедливой» и которая соответствует воспринимаемой ценности товара.

Итак, диапазон для установления цены мы определили. Как видите, основные ориентиры всегда доступны - либо из внутренней информации самой компании, либо из результатов проведенных вами исследований.

Конкретная точка определяется той политикой ценообразования, которую вы выбрали. Примерно также рассуждают и ваши конкуренты, поэтому расположив цены представленных на рынке продуктов на координатной плоскости цена/качество, вы увидите, какой ценовой политики они придерживаются. Скорее всего на высококонкурентных рынках это будет область, в которой концентрируются продукты различных торговых марок, сопоставимые по качеству. Наиболее удобно применять такой подход для производителей. В этом случае лучше использовать для анализа рекомендованную розничную цену продукта, который занимает основную долю в продажах. Разумеется, для каждой товарной группы придется сделать свой анализ.

Выбрав свое место на диаграмме, вы определите базовую цену на основной товар в группе. Теперь осталось лишь рассчитать прайс-лист. Как правило, этим занимается коммерческий отдел, но рано или поздно такую задачу могут поставить и маркетологу, ведь, как мы уже говорили, цена - это инструмент, которым он должен уметь пользоваться. Сложного в этом ничего нет. Сначала определите принципы ценообразования и установите базовую цену на продукт. Затем все станет гораздо проще.

При значительном количестве товаров в группе можно воспользоваться рассчитанным отношением коэффициента наценки (К) для основного продукта.

К = Цена реализации : Себестоимость.

Далее для каждого товара группы его себестоимость (в простейшем случае цена на складе) умножается на полученный коэффициент. Получаем базовый прайс-лист, в который могут быть внесены поправки, например, исходя из маркетинговых целей по каждому товару. Для розничного магазина на этом можно остановиться. Но чаще проблемы ценообразования волнуют оптовые компании, для которых важно определить принципы расчета оптовых скидок.

Все скидки мы здесь рассматривать не будем, остановимся на тех, которые используются наиболее часто:

♦ скидка от партии отгрузки;

♦ скидка от объема договора;