Markets-Web.ru

Этап реализации стратегии ценового маркетинга нацелен на слаженную, хорошо организованную работу по управлению ценой как единым процессом в рамках жесткого регламента с учетом реальных технических, финансовых возможностей. Главная цель данного этапа — добиться максимизации экономических последствий от комплексного использования системы ценового маркетинга, сокращение затрат материального характера.

Корректировка планово-управленческих ценовых решений (ПУЦР) — блок, обеспечивающий достижение согласованности в реализации стратегии ценового маркетинга с учетом реального состояния рыночной среды через совокупность более частных правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

В практике реализации стратегии ценового маркетинга установление окончательной контрактной цены проходит ряд последовательных этапов, начиная с расчета цены до ее уторговывания между участниками рыночного оборота. За основу берется обычно цена предложения, рассчитанная предпринимателем на базе соответствующих моделей расчета:

а) издержек производства и обращения;

б) существующего уровня спроса;

в) состояния конкуренции на рынке.

При использовании всех перечисленных моделей предварительно всегда определяется минимальная цена, на которой можно остановиться, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием.

Минимальная цена определяется по формуле:

где Ц — минимальная цена;

С — себестоимость товара;

П — допустимая доля прибыли к цене.

Практика ценообразования со стороны фирм-производителей определяется по доступному механизму суммирования совокупных затрат на производство 1 единицы продукции и желаемой суммы прибыли, т.е. по формуле:

где Зпер — переменные затраты на 1 ед. изделия;

Зпост — постоянные затраты;

П — прибыль.

В случаях когда фирма-изготовитель продает свою продукцию оптовым торговцам, а они в свою очередь распределяют ее в розничной среде, цена производителя меняется: увеличивается на сумму оптовых и розничных наценок.

Так, например, цена оптового продавца определяется по формуле:

где Цоп — цена оптового продавца;

3 — затраты оптового продавца;

Н — процент оптовой наценки к продажной цене.

Данный механизм формирования цены осуществляется без учета ситуации на рынке.

В российском предпринимательстве заводы-производители используют затратные методы определения пороговых цен: метод сопоставления валовых показателей, обеспечивающих покрытие всех затрат (переменные издержки + постоянные издержки = валовые издержки) при достижении определенного объема производства; метод сопоставления предельных издержек, позволяющий определить уровень предельной цены.

Существенным дополнением к практике ценообразования является его стимулирование. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, зачетов. Покупатели всегда заинтересованы в скидках, они ими воспринимаются как явный доход.

При всем многообразии системы скидок для участников рыночного оборота следует выделить следующие.

1. Скидки за большой объем закупок — мера по снижению отпускной цены. Как правило, это оптовые скидки, которые формируются с учетом процента снижения номинальной цены.

2. Сезонные скидки предполагают снижение цены, гарантируемое покупателям, если они приобретают товары сезонного спроса вне периода года, для которого эти товары предназначены.

3. Скидки за ускорение оплаты — мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется, если оплата осуществляется ранее срока, установленного сторонами.

4. Скидки для постоянных или престижных покупателей — мера снижения стандартной отпускной цены в случаях, когда товары данной фирмы приобретаются длительное время или осуществляются со стороны престижных клиентов для рекламных целей.

5. Зачеты — это скидки с действующих цен, которые учитываются в счет оплаты приобретаемых партий товаров в случаях, когда покупатель принимает активное участие в рекламных кампаниях, либо в целях стимулирования участников рыночного оборота.

6. Демпинговые цены — это цены с минимальной рентабельностью. Как правило, используются в форме «искусственных» скидок для увеличения корпоративного влияния на рынке, стимулирования партнеров и т.п. Но данные цены являются выражением недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством многих стран.