Markets-Web.ru

для своей продукции в ряду конкурирующих изделий. На Западе принято говорить, что приходится буквально «втискиваться» в рыночные ряды, искать своего рода «товарную нишу». В острой борьбе с конкурентами ключевым вопросом функционирования системы управления фирмой становится максимально возможное приспособление ее деятельности, стратегии и тактики к непрерывно меняющейся ситуации на рынке и в сфере потребления.

Одновременно идет поиск путей совершенствования управления фирмой.

Возникшая потребность в обеспечении равновесия между организацией ее производственно-сбытовой деятельности и другими автономно действующими механизмами экономической системы привела к тому, что в системе маркетинга стали особо выделяться методы воздействия на так называемые контролируемые, т.е. поддающиеся влиянию фирмы факторы, а также и на «неконтролируемые», т.е. не зависящие от ее усилий факторы.

Любая преуспевающая фирма не может теперь обойтись без тщательного, на научной основе организованного программирования всех элементов своей деятельности. Это касается прежде всего рынков, поделенных между автомобильными гигантами США и Японии или между корпорациями стран Юго-Восточной Азии и Южной Кореей, специализирующимися в производстве и сбыте электроники.

Формирование рыночных отношений на Западе с точки зрения маркетинга можно разделить на две фазы. Для первой фазы была характерна так называемая свободная конкуренция, когда производители товаров действовали, практически ничего не зная друг о друге, работали на некий «неизвестный» рынок. При этом они сосредоточивали свои усилия на таких задачах, как повышение продуктивности производства, увеличение объема выпуска любой продукции, которую фирма способна производить. Во второй фазе положение круто изменилось: предприниматели стремятся организовать производство на хорошо «известный» им рынок, причем только таких товаров, на которые есть потребность рынка и спрос конкретных потребителей.

Маркетинг как система управления произвол ственно-сбытовой деятельностью предприятия основана на принципе организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке. Но концепция маркетинга не остается неизменной: она постоянно эволюционирует, приспосабливаясь к меняющимся условиям рынка.

В Европу маркетинг пришел в 50-е гг., когда, оправившись от последствий Второй мировой войны, западноевропейские предприниматели начали новый этап борьбы за передел рынков сбыта. В этот период маркетинг распространялся в основном только на сферу обращения. Он был нацелен прежде всего на решение проблем сбыта, т.е. выбор каналов распределения, стимулирование рыночной продажи. Такое положение было характерно примерно до середины 60-х гг.

Главная цель маркетинговой деятельности в этот период состояла в том, чтобы обеспечить сбыт любой продукции, которую фирма в состоянии производить. Предпринимателей нисколько не смущало, что им приходится руководствоваться несколько сомнительным принципом: всемерно увеличивать выпуск освоенной продукции, а затем любыми средствами «проталкивать» ее на рынок и увеличивать сбыт. Менеджеры фирм при этом ориентировались главным образом на свои производственные возможности, а не на потребности рынка. Важнейшими средствами маркетинга становятся пропаганда товара, создание и поддержание высокой репутации фирмы в глазах потребителей и общественности. Поэтому маркетинг 50–60-х гг. нередко называют «маркетингом производителя», связывая его в основном с рекламой и стимулированием различных торговцев.

Нынешние менеджеры и маркетологи отвергают такой подход как устаревший, более того, они видят в нем одну из основных причин кризисов перепроизводства. Английский экономист К. Уолкер справедливо считает, что уходят в прошлое те времена, когда производители беспокоились главным образом о производстве и пытались любым способом продать товары, в которых потребители не нуждались.