Markets-Web.ru

Стратегический подход к формированию имиджа требует системного использования большого арсенала инструментов паблисити, рекламных кампаний с активным использованием массмедиа.

Моделирование имиджа — сложный процесс профессионального имиджмейкинга. Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности работы малой организации. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию материальных и виртуальных носителей имиджа, в том числе страничек www в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

В основе моделирования должны быть использованы фундаментальные и системные знания маркетинга и менеджмента.

Неотъемлемым элементом любой модели управления корпоративным имиджем является четко обоснованная его структура. Как любая структура управления, структура имиджа организации имеет иерархическое построение.

Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.

На основном, нижнем, уровне перераспределены факторы, формирующие верхний, корпоративный, уровень, на котором сосредоточены различные групповые компоненты ~ имидж потребителя, имидж персонала, визуальный имидж и т.п.

Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится. Структура имиджа проиллюстрирована на рис. 5.3.

Из приведенной структуры видна целостная совокупность элементов, влияющих на восприятие организации индивидом и создающих в его глазах определенный образ фирмы.

Среди представленных основных групп компонентов лидирующие позиции выполняют следующие.

1. Имидж товара (услуги) — представляет совокупные характеристики, выделяющие его в глазах потребителей, делающие узнаваемым и привлекательным. Для глобального восприятия необходимы:

• функциональная ценность товара — основная выгода для потребителей, которую обеспечивает товар с позиции удовлетворения потребительской полезности;

• дополнительные услуги с учетом предпродажного, продажного и послепродажного сервиса обслуживания клиентов — консультации, праздничная упаковка, гарантия, доставка, установка и т.п.

2. Имидж потребителей товара — для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни покупателей, их общественном статусе и психологические характеристики.

Самая емкая характеристика потребителя — это его стиль жизни, включающий модели организационного, культурного и психологического поведения. В основе стиля жизни задействованы такие компоненты, как:

• ценностные ориентации: морально устойчивые взгляды на правильность выбранной жизненной цели, способы ее достижения;

• интересы личности — духовные запросы, эстетаческое восприятие, стремление к идеалам, стремление стать более одухотворенной, гармоничной личностью;

• мнения — совокупность оценочных взглядов о себе, окружающем внешнем мире, состоянии экологии, качестве предлагаемых товаров, дизайне, услугах, сервисности, престижности товара, его товарном знаке, маркировке.

Активность личности — ее характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя — показатель положения потребителей в обществе, который основан на существовании таких позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи, уровень доходов, престижность, уровень репутации, карьера и т.д.