Markets-Web.ru

Задача № 3. Внимательно изучив основные преимущества и недостатки существующих организационных структур маркетинговой службы, самостоятельно постройте организационные структуры по товарному, функциональному, товарно-функциональному и рыночному признакам, включив в нее на свое усмотрение любое количество подразделений. Дайте рекомендации по выбору типа оргструктуры управления маркетингом для вашего предприятия.

Пояснение к решению задачи.

Ниже представлены основные типы организационного построения управления маркетингом. Учтите, что на специфику организационного построения маркетинговой службы влияют следующие факторы: вид деятельности; объем производства; численность; специализация с учетом отраслевой направленности; географическая удаленность от конечных потребителей; система дистрибуции и масштабы диверсификации. С учетом своей специфики сделайте выбор типа оргструктуры управления маркетингом для вашего предприятия.

1. Функциональная структура управления маркетингом, или целевая ориентация маркетинговой деятельности по функциям, — это самая распространенная форма организационного построения. Оргструктура данного типа представлена на рис. 7.2.

Рис. 7.2. Функциональная структура управления маркетингом

При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную устойчивость компании. Функциональная специализация маркетинговой деятельности предусматривает организацию работы по всему товарному ассортименту в целом.

Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном единстве работы подразделений, повышении творчества и качества исполнения каждой функции в отдельности. При увеличении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управления.

2. Товарная структура управления обеспечивает продуктовую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. При данной структуре выделяются самостоятельные подразделения, нацеленные на определенный вид продукта или группу продуктов. Товарная структура проиллюстрирована на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Товарная структура управления маркетингом

Товарная организация службы маркетинга имеет преимущества в оперативном управлении всем комплексом маркетинга по определенному виду продукта, что позволяет гибко реагировать на изменения рыночного спроса и создать в целом выгодный товарный ассортимент. Сквозная функциональная специализация позволяет повысить универсальность маркетолога, его взаимозаменяемость.

В российском предпринимательстве часто используются комбинированные организационные структуры управления: функционально-товарная, функционально-рыночная и т.д. Функционально-товарная структура управления маркетингом приведена на рис. 7.4.

Для компаний среднего и большого бизнеса, которые успешно владеют инструментами дифференцированного маркетинга и могут работать одновременно на нескольких рынках, целесообразна функционально-рыночная структура. При такой структуре разделение полномочий и функциональных обязанностей осуществляется не по продуктам, а в разрезе целевых рынков сбыта, что отражено на рис. 7.5.