Markets-Web.ru

Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

· деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

· в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

· в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся, прежде всего, частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Почему необходимо изучать маркетинг?

2. Опишите, как вы используете основные элементы концепции маркетинга (потребность, желание, спрос, продукт, обмен и сделка) при покупке бутылки прохладительного напитка через торговый автомат?

3. Чем маркетинг отличается от продажи?

4. Объясните, почему понимание основных идей маркетинга дает возможность организации быстро реагировать на изменение запросов потребителей.

5. Назовите три организации, которые, на ваш взгляд, достаточно полно используют концепцию маркетинга. Аргументируйте, используя примеры, ваш выбор.

6. Как сделать организацию, в которой вы работаете, в большей степени ориентированной на маркетинг?

7. С позиций социально-ориентированного маркетинга существенно важным для менеджеров является осознание их социальной ответственности, нежели достижение цели «делать как можно больше денег». Согласны вы с таким утверждением или нет? В чем заключаются недостатки социально-ориентированного маркетинга?

8. Почему многие бесприбыльные организации используют методологию и методы маркетинга?

9. До конверсии предприятия оборонного комплекса следовали концепции ориентации на продукт. Нужна ли данным предприятиям в современных условиях концепция маркетинга? Если да, то почему?

10. В какой мере, на ваш взгляд, экономические факторы внешней среды маркетинга являются результатом решений, принимаемых в области политической внешней среды маркетинга?

Литература к гл.1

1. Браверманн А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., Экономика, 1997.

2. Голубков Е. П. Маркетинг. Словарь, М., Экономика-Дело, 1994.

3. Мескон М. X., Альберт, Хедоури Ф. Основы менеджмента, М., Дело, 1992.

4. Панкрухин А. П. Территориальный маркетинг. – «Маркетинг в России и за рубежом», 1997, ноябрь, декабрь.

5. Дайан А. Маркетинг. – В кн.: Академия рынка: маркетинг. М., Экономика, 1993.

6. Fisher S., Dornbusch R., Schmalensee R. Economics. Second Edition, McGraw-Hill Book Company, 1988.

7. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.