Markets-Web.ru

И вновь, рыночный подход, взятый в своей крайности, может нанести немалый ущерб. В конечном счете, потребители предпочтут лучшее качество, первоклассный сервис и сравнительно низкие цены, но было бы неразумно со стороны компании предлагать все это разом. На практике компании приходится договариваться о некоем балансе между стремлением своих акционеров удовлетворять свои интересы с желанием потребителей получать ценность.

Второй по значимости после прибыли показатель для многих компаний – это рост объема реализации, оборота или величины активов. Некоторые руководители полагают, что существует связь между величиной компании и предельной прибыльностью. До тех пор пока компания не войдет в число ведущих игроков, считают они, она будет уязвимой в отношениях с более сильными конкурентами. Другие указывают на связь между размерами компании и оплатой труда ее руководителей.

Рост – это оправданный показатель, но доведенное до крайности стремление к наращиванию размеров стратегически оказалось даже менее надежным делом, чем только наращивание прибыли. Для многих компаний ускоренный рост продаж явился точным предсказателем последующего краха. Ускоренный рост, за которым следуют новые и неожиданные проблемы, скрытые опасности и организационные перегрузки, практически неуправляем. Кроме того, по мере того, как компания все больше и больше берет в долг, возрастают финансовые риски. Компании часто расширяются за пределы своей управляемости.

Вследствие сказанного все большее распространение находит многоаспектный, а не ориентированный на 1–2 показателя, характер определения целей деятельности компании. Как результат такой методологической переориентации все более широкое хождение находит многокритериальный подход к оценке эффективности деятельности компаний. Так, журнал «Forbes» (США) использует систему ранжирования 500 лучших компаний США, включающую следующие оценочные критерии: средний за последние пять лет уровень прибыльности (доходность акций к суммарной их рыночной стоимости и прибыль на инвестируемый капитал), темпы роста объема продаж, доходность акций, а также абсолютные значения объемов продаж, чистого дохода и доли прибыли в цене за последний год.

Очевидно, что высказанные выше суждения не носят безоговорочного характера и требуют конкретизации и уточнения, по крайней мере, с учетом следующих факторов:

1. Отраслевая принадлежность рассматриваемых компаний (промышленные предприятия, торговые организации, банки и т. д.).

2. Форма собственности: государственные, акционерные, частные и др. компании.

3. Степень воздействия на выбираемую политику различных групп влияния, например, местное население и администрация скорее всего будут стремиться воздействовать на руководителей предприятий, деятельность которых представляет угрозу для природной окружающей среды.

4. Размер и общественный «вес» компании. Так, для крупных производственных предприятий вопросы положительного социального имиджа в национальном и международном масштабах, скорее всего, являются более существенными, чем для предприятий малого бизнеса. Роль прибыли для торговых организаций может быть иной, чем для производственных предприятий, и т. п.