Markets-Web.ru

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск данных и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что средний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% американцев смачивают зубную щетку до и 15% – после того, как выдавят на нее зубную пасту.

Ниже в табл. 8.1 приводятся результаты изучения поведения покупателей в магазине косметики.

* 45% посетили магазин в первый раз; 68% покупателей и 34% посетителей планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели пройтись по магазину до разговора с персоналом магазина.

** Мотивы определялись только покупателями.

ВОПРОСНИК ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте?

Какова структура центра, принимающего решение о покупке?

Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком?

Каков процесс принятия решения о покупке?

Каковы основные направления применения товара потребителями?

Как изменяются покупательские навыки потребителей?

Какова частота или периодичность закупок?

Каков объем закупок?

Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)?

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Назовите типы покупательского поведения. Приведите примеры покупок на основе разных подходов к принятию решения о покупке.

2. Каковы главные стадии процесса принятия решения о покупке? Присущи ли все эти стадии любому процессу принятия решения о покупке?

3. Опишите свои стадии процесса принятия решения о покупке магнитофона, автомобиля, пива. Отличаются ли они друг от друга?

4. Какие личные факторы воздействуют на процесс принятия решения о покупке?

5. Почему для маркетолога является важным изучение отношений потребителей?

6. Как роли воздействуют на покупательское поведение людей?

7. Как референтные группы влияют на покупательское поведение? Приведите примеры собственных референтных групп.

8. Что собой представляет культура и как она воздействует на покупательское поведение человека?

9. Разработана картонная тара для вина, в которой в отличие от традиционных пробок, используемых в стеклянных бутылках, применялись специальные герметичные крышки-дозаторы, обеспечивающие выдачу желаемой порции вина и его хранение длительное время. Какие факторы из числа перечисленных на рис. 8.1 будут способствовать или препятствовать успеху новой тары?

10. Какое влияние оказывает послепродажная оценка на будущие покупательские решения?

11. Какие направления изучения потребителей вы знаете?

12. Какие типы известности вы знаете?

13. Какая информация (демографические характеристики потребителей или данные об их жизненном стиле) является более полезной при разработке рекламы о прохладительных напитках?

14. Кратко охарактеризуйте методы измерения степени удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей.

15. Перечислите и кратко охарактеризуйте базовые вопросы, используемые при изучении привычных приемов при покупке.

Литература к гл. 8

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.

2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.

3. Ли Якокка. Карьера менеджера. М., Прогресс, 1990.

4. Роджерс Френсис Дж. IBM. Взгляд изнутри: человек – фирма– маркетинг. М., Прогресс, 1990.

5. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987.

6. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell 0. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed., Houghton Mifflin Co., 1994.

7. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.

8. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.

9. Lash M.J. The Complete Guide to Customer Service. New York, John Wiley and Sons, 1990.