Markets-Web.ru

Для предприятий, деятельность которых осуществляется одновременно на нескольких рынках в различных регионах страны, особенно если эти предприятия выпускают однотипную продукцию, возможна дальнейшая дифференциация задач маркетинговых служб применительно к отдельным рынкам (назначаются лица, несущие ответственность за маркетинговую деятельность в целом на отдельных рынках).

Если предприятия выпускают продукцию разнообразной номенклатуры, то специализацию деятельности маркетинговых служб целесообразно осуществить по продуктовому принципу, когда назначаются лица, несущие всю полноту ответственности за маркетинг отдельных продуктов.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Какой тип организационной структуры управления маркетингом в наибольшей степени соответствует концепции маркетинга? Почему?

2. Необходимо ли компаниям изменять их организационные структуры управления маркетингом в зависимости от маркетинговой деятельности?

3. Целесообразно ли в организации подчинять одному вице-президенту отдел маркетинга и подразделение по связям с общественностью?

4. Какие факторы учитываются при выборе оргструктуры управления маркетингом в организации? Обсудите достоинства и недостатки каждого типа оргструктуры управления маркетингом.

5. Почему организация может использовать одновременно несколько организационных принципов при образовании служб маркетинга?

6. Фирма IBM продает широкий набор компьютерной техники индивидуальным лицам и организациям в разных странах мира. По какому принципу (функциональный, географический, продуктовый, ориентация на потребителя и др.) должна быть организована работа служб маркетинга данной и подобных компаний?

7. Авиакомпания, имеющая отдел маркетинга, организованный по функциональному принципу, решила также ввести должности управляющих, ответственных за отдельные маршруты. Одобряете ли вы данную идею?

8. Корпорация «Дженерал электрик» не имеет должности вице-президента по маркетингу на уровне корпорации в целом. Вице-президенты возглавляют подразделения маркетинга в стратегических единицах бизнеса и на отдельных предприятиях данной корпорации. Однако на уровне корпорации имеется должность вице-президента по стратегическому планированию. Нужно ли вводить должность вице-президента по маркетингу на корпоративном уровне?

9. Проиллюстрируйте примерами из своей практики, как стратегии маркетинговой деятельности влияют на выбор оргструктуры управления маркетингом.

10. Какими специфическими качествами должен обладать руководитель маркетинговой службы?

11. Каковы главные обязанности управляющего продуктом?

12. Вам поручили создать маркетинговые службы на машиностроительном предприятии, выпускающем как продукцию производственно-технического назначения, поставляемую предприятиям пяти отраслей народного хозяйства России, так и потребительские товары, поставляемые на местный рынок. Численность предприятия – 1500 человек. Разработайте план создания маркетинговой службы для данного предприятия.

Литература к гл.16

1. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М Дело, 1995.

2. Кунц Г., О'Доннел С. Управление: системный и ситуационный анализ управленческих функций. М., Прогресс, 1991.

3. Gordon John S., Arnold Jack R. Profitable Exporting. A Complete Guide to Marketing your Products Abroad. John Wiley and Sons, 1988.

4. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.

5. Kotler P., Armstrong G. Principles of Marketing. 5-th edition. Prentice Hall., Inc., 1991.