Markets-Web.ru

Численность «полевого» персонала составляет 25% численности всех сотрудников фармацевтического отделения. Ресурсы, направленные на обеспечение продаж, рассматриваются как наиболее важные дефицитные ресурсы, необходимые для реализации маркетинговых стратегий. Сотрудники медицинских отделов в среднем могут представить врачу три продукта за один визит и в большинстве стран могут посетить врача только 2–3 раза за год. В каждой стране выпускается в среднем 60 продуктов, и 2–4 новых продукта ежегодно внедряются. Для внедрения главных новых продуктов временно подключается персонал сбытовых подразделений других отделений корпорации «Сиба-Гейги», чтобы на начальной стадии внедрения нового продукта быстро охватить максимальное число врачей.

Согласно философии управления корпорацией «Сиба-Гейги» дочерние компании действуют как независимые предпринимательские единицы. Эффективность их деятельности измеряется в первую очередь с точки зрения рыночной доли, использования средств корпорации и величины прибыли. Важнейшие решения утверждаются в штаб-квартире отделения. Однако в пределах достаточно широких целевых установок, выработанных в отделении, каждая дочерняя компания имеет достаточно степеней свободы для разработки собственных стратегий и программ.

Большую маркетинговую ориентацию отделения обеспечивает централизованное управление продуктом. Однако группа централизованного управления продуктом не имеет линейных прав контроля за деятельностью дочерних компаний. Ее функции состоят в следующем:

· помощь в выборе и разработке номенклатуры продуктов отделения, наилучшим образом удовлетворяющих потребностям рынка и соответствующим целям отделения;

· разработка маркетинговых стратегий для продуктов и групп продуктов, обеспечивающих максимальное проникновение на рынок и прибыльность;

· обеспечение дочерних компаний соответствующей информацией о продуктах и деятельности конкурентов.

Детализируя вышеперечисленные функции подразделения централизованного управления продуктом, следует остановиться на задаче изучения продуктового портфеля отделения в целом. Для этого используется один из вариантов широко известной матрицы: скорость роста рыночного сегмента – относительная рыночная доля (рис. 2.). Площадь кружков на рис. 2. пропорциональна объему продаж (цифрами 1–9 обозначены различные продукты корпорации). Данные по объемам продаж и рыночной доли взяты для 1980 г., скорость роста соответствует их прогнозным значениям для 1980-1985 гг.

Подразделение централизованного управления продуктом осуществляет также сравнительный анализ вклада различных продуктовых групп отделения в получаемую прибыль.

Кроме того, это подразделение решает такие задачи стратегического планирования, как определение ожидаемого потока новых продуктов, основанных на выполняемых научно-исследовательских проектах.

Подразделение централизованного управления продуктом подготавливает прогнозы объема продаж для каждого терапевтического направления, включая новые разработки. Проводится также сравнительный анализ целей по объему продаж, поставленных перед каждым терапевтическим направлением, с их прогнозными значениями. Руководству отделения может быть, например, рекомендовано быстрее снимать с производства существующие продукты и осваивать новые путем приобретения лицензий.