Markets-Web.ru

В ходе продвижения новой торговой марки достижению ее сильных позиций в регионах в немалой степени способствует продуманная политика работы с дистрибьюторами. Одним из инструментов такой работы является конференция для дилеров, во время которой компания проводит презентацию новой ТМ.

Каким образом можно извлечь из такого мероприятия максимум возможностей? Как добиться, чтобы потраченные на мероприятие деньги окупились сполна?

ОБШАЯ СХЕМА

Большинство дилерских конференций проходят по достаточно стандартной схеме. Сначала происходит официальная часть (презентация, сессия «вопрос-ответ»), разбавленная неофициальной частью (неформальное общение в кулуарах), а далее обычно следует развлекательная программа (экскурсии, фуршет или, например, боулинг).

Отступлений от обозначенного сценария практически не бывает, правда, стоит упомянуть, что в последнее время наметилась тенденция к расширению географии мест проведения мероприятий - стало популярным устраивать их на всевозможных курортах Турции, ОАЭ, в загородных домах отдыха и т. д.

Так проходят большинство конференций, в чем, собственно говоря, нет повода для критики, поскольку хорошо выверенная и испытанная схема действительно помогает компании решать те задачи, ради которых обычно затевается подобное мероприятие.

ШАГ ПЕРВЫЙ

Приступая к подготовке дилерской конференции, необходимо помнить, что мероприятие по презентации новой торговой марки бизнес-партнерам ни в коем случае не должно быть вырвано из контекста остальной деятельности компании в том же направлении. Эта акция обязательно должна проводиться в рамках общей коммуникационной

программы и являться одним из ее этапов.

Ошибка, которую допускают большинство компаний, - взгляд на конференцию как на отдельно взятое мероприятие, а не как на продолжение или начало реализации целостной стратегии по выводу торговой марки на рынок.

ШАГ ВТОРОЙ

Важно также четко определить для себя задачи конференции, ее ключевое послание. Стоит сформулировать не только какую-то одну глобальную задачу -презентовать дилерам новую торговую марку, но и обозначить подзадачи: например, заключить некое количество контрактов, повысить лояльность дилеров и т. д.

ШАГ

ТРЕТИЙ. МЕСТО И ВРЕМЯ КОНФЕРЕНЦИИ

Время проведения конференции не должно совпадать с мертвым сезоном отпусков или, наоборот, напряженным временем пика продаж, подведения итогов года. Иногда, если это повысит эффективность мероприятия, Iместом проведения конференции может стать город, где расположено производство.

ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ

Кто будет выступать? Это может быть и директор по маркетингу, и бренд-менеджер новой торговой марки, и инженер, если это техническая компания. Выбор спикера зависит от того, кто является дилером компании: желательно, чтобы дилер и выступающий могли «говорить на одном языке» и хорошо понимать друг друга с профессиональной точки зрения.

Вроде бы все очевидно, но на деле компании снова и снова совершают распространенную ошибку, командируя для выступления непрофильных специалистов.

Если компания является представителем некоего иностранного холдинга, то, возможно, есть смысл пригласить своих партнеров оттуда.

ШАГ ПЯТЫЙ. НЕПОСРЕДСТВЕННО КОНФЕРЕНЦИЯ

Вот наконец-то подготовительный этап закончился, наступил день презентации. Все дилеры собрались в одном месте. Само по себе это дает возможность решить сразу несколько задач: и презентовать новый продукт, и получить обратную связь, и повысить лояльность своих бизнес-партнеров.

Подробнее остановимся на каждой задаче.

ПРЕЗЕНТАИИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Здесь основная цель - максимально вовлечь участников конференции в так называемое бренд-пространство. Инструментами достижения поставленной цели станут как сама презентация, так и work-shop. Следует отметить, что презентация должна быть наглядной, доступной для слушателей, соответствовать их уровню. Здесь будет уместным сообщить какие-то финансовые выкладки по применению продукта, технико-коммерческую информацию. Во время work-shop имеется возможность представить новинку не только теоретически, на словах, но и наглядно, «живьем», что является самым эффективным способом знакомства с новым продуктом.

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Говоря только от своего имени, компания-организатор может транслировать только одну точку зрения. Если при этом к диалогу подключаются и участники, высказываются различные точки зрения, то картина складывается более объективная. Поэтому нужно сделать мероприятие максимально интерактивным.