Markets-Web.ru

Конъюнктура рынка — это экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в конкретный момент времени. Ее характеризуют темпах инфляции, уровень процентной ставки, соотношение спроса и предложения на продуктах, уровень и динамика цен, степень конкуренции и другие показатели.

Способы представления маркетинговой информации разнообразных и зависят от целей исследования и выбранного объекта. Это могут быть диаграммах, оценочные шкалах, схемах и графики, показывающие соотношение сил, тенденции в динамике развития рынка и продукции. Специфическими методами представления результатов маркетинговых исследований являются сегментация рынка и позиционирование банка на рынке (позиционные картах).

Сегментация (классификация) — процесс выделения относительно однородных рыночных групп (сегментов), имеющих сходные характеристики. В результате маркетинговых исследований может быть проведена сегментация потребителей, конкурентов, самих банковских продуктов и финансового рынка, на котором работает банк. Сегментация рынка позволяет определить наиболее важные характеристики изучаемого объекта, которые отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения, улучшить понимание данного объекта и, в конечном счете, повысить эффективность маркетинговых мероприятий.

Исследования рынка и собственных возможностей банка позволяют определить конкурентные преимущества банка — те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важных для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке.

Позиция банка на рынке (позиционирование) — положение, которое занимает банк на целевых рынках относительно конкурентов и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами. Реальные позиции банка на рынке могут быть определены в результате опроса клиентов.

В дополнение к основным этапам маркетинговых исследований необходимо рассмотреть содержательное наполнение этого процесса, которое определяет возможные виды маркетинговых исследований: исследование рынка, клиентов, продуктов и т.д. (табл. 4).

Таблица 4

Основные составляющие маркетинговых исследований

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы: перспективы и тенденции изменения данного рынка, соотношение банковской и небанковской сфер, условия работа! иностранных банков на данном рынке, потенциальную емкость рынка банковских услуг, географические (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения, степень монополизации данного рынка, другие важные характеристики.

На основе полученных в результате анализа рыночных характеристик следует оценить относительную привлекательность каждого из рынков, где действует банк. Для этого используется ряд показателей, которые позволяют исследовать рынки всесторонне, что помогает выработать для каждого из них подходящую стратегию. Среди таких показателей рассматривают факторы, характеризующие привлекательность рынка:

1. Размер рынка. Это важный показатель, поскольку только обладание разумной долей рынка может обеспечить нормальное функционирование банка.

2. Сложившиеся темпы роста. Этот показатель необходим для правильного прогнозирования будущих тенденций.

3. Предполагаемые темпы роста. Ожидаемые темпах роста должны учитываться при разработке стратегии. Стратегические планы, составляемые без учета тенденции развития рынка, теряют свою ценность в ближайшей перспективе и требуют соответствующих корректировок.

4. Общее количество клиентов. Число клиентов необходимо знать прежде всего для того, чтобы установить их концентрацию.

5. Степень концентрации обслуживаемых клиентов. Она определяется числом клиентов, на которых приходится более половинах оказываемых банком услуг. Степень концентрации клиентов позволяет определить относительную мощь клиентов.

6. Относительная мощь клиентов отражает силу клиентов в сравнении с банком. Небольшое количество крупных клиентов (что соответствует низкой степени их концентрации) означает относительно большую их силу.

7. Важность услуги для клиента. Услуги, в которых клиентах более всего нуждаются, менее всего подвержены снижению цен и характеризуются высокой степенью приверженности к ним потребителей.

8. Частота приобретения услуг. Чем выше частота приобретения услуг, тем с большей легкостью они проникают на рынок и, соответственно, становятся более подвержены колебаниям цен на них.

9. Финансовые характеристики клиентов. Они напрямую определяют привлекательность рынка.

10. Относительная капиталоемкость услуг. Более высокий уровень капиталоемкости связывают с менее привлекательными рынками.