Markets-Web.ru

Модификация маркетинговых средств.

Для увеличения объема сбыта можно воспользоваться одним или несколькими маркетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей – активное стимулирование продаж: материальное стимулирование торговых агентов, предоставление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, продающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям разнообразные дополнительные услуги.

Все варианты стратегии маркетинга вполне применимы к деятельности как крупных, так и мелких предприятий. Однако различие в положении их на рынке требует рассмотреть особенности этапов жизненного цикла товаров, выпускаемых крупными и мелкими организациями.

На этапе зрелости товара зачастую имеется одна фирма, доминирующая на рынке, которая является признанным лидером и имеет самую большую рыночную квоту. Примером могут быть ВАЗ на рынке автомобилей, «Кока-Кола» на рынке безалкогольных напитков, «Проктер энд Гэмбл» на рынке парфюмерных товаров, синтетических моющих средств. В то же время имеются фирмы не такие крупные, но все же занимающие определенное положение на рынке: АЗЛК (автомобили), «Пепси-Кола» (безалкогольные напитки), «Колгейт» (парфюмерия). Наконец, имеется еще целый ряд фирм, которые действуют, как правило, лишь на определенной части рынка.

На этапе зрелости товара все эти фирмы имеют довольно стабильные позиции, причем изменить что-либо в их положении на рынке достаточно трудно. Как только одна из них начинает приобретать некоторые преимущества по сравнению с другой, последняя предпринимает ряд контрмер, которые способствуют восстановлению ее прежних позиций на рынке.

Как правило, каждое малое предприятие стремится занять когда-нибудь главенствующее положение в своей отрасли, пытаясь найти такую область деятельности, в которой оно будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами.

Основной сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Некоторые малые предприятия добивались существенного успеха, потому что им удавалось создать лучшие товары. Примерами могут служить продукция колбасных цехов сельскохозяйственных предприятий, по качеству превосходящая продукцию крупных предприятий мясной промышленности, продукция мини-хлебозаводов, отдельных кулинарных цехов.

Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента. Во многих случаях крупные предприятия уделяют внимание наиболее представительным группам покупателей, пренебрегая множеством мелких рынков.

Малое предприятие должно изыскивать новые каналы сбыта своей продукции, которые могут дать ей существенную экономию затрат или обеспечат привлечение покупателей. Определенное внимание следует уделить рекламе. Однако не следует считать, что реклама является единственным ключом к коммерческому успеху. Основа успешной деятельности на рынке – улучшение качества товара, эффективное использование сбытовой сети, подкрепленные хорошей рекламой.

В свою очередь, крупное предприятие для того чтобы удержать ведущие позиции на рынке, может предпринять следующие шаги.

Если предприятие-лидер не удовлетворено существующим положением на рынке и стремится к перестройке своей деятельности, оно должно разработать новые товары, предложить покупателям новые виды услуг, новые каналы сбыта.

Сохранению лидерства на рынке способствует расширение ассортимента товаров за счет новых его разновидностей, конкурирующих между собой. Результатом такой политики является в известной мере противодействие товарам предприятий-конкурентов.

Если предприятие, занимающее ведущее положение на рынке, стремится еще больше укрепить свои позиции, оно может начать такую массированную и дорогостоящую кампанию по стимулированию сбыта, которой не в состоянии будут противостоять более мелкие предприятия. Следует убедить конкурентов в том, что они получат значительно больше выгод, не противодействуя его политике.