Markets-Web.ru

Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка.

Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами.

Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Например, предприятия мясной промышленности могут инвестировать разработку клеев из продуктов переработки с новыми улучшенными свойствами и т.д.

Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. Сельскохозяйственные производители продуктов питания, например, могут предложить своим покупателям новые рецепты приготовления блюд.

В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в целом по отрасли может остаться на прежнем уровне. Например, если производитель соков установил, что основными его потребителями являются молодые люди, он может предложить свой напиток покупателям пожилого возраста, число которых растет, а также полным людям в качестве фруктовой диеты.

Модификация товара.

Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привлечет новых покупателей или увеличит возможности использования товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах.

Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучшение функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

- свойства товара могут быть улучшены;

- покупатель верит в возможность улучшения качества товара;

- значительное число покупателей действительно ощутит улучшение качества товара.

Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения товара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы, консервы для детского и диетического питания, продукты для быстрого приготовления в микроволновых печах). Модернизация товара дает, по крайней мере, четыре преимущества перед конкурентами:

- позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли;

- является чрезвычайно эффективным средством в конкурентной борьбе, так как новые продукты позволяют не только увеличить объемы реализации, но и способствуют лучшей сохранности, уменьшению потерь при хранении;

- позволяет повысить доверие постоянных покупателей к товару;

- повышает интерес каждого к своей работе.

Однако модернизация товара может быть произведена и конкурентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

Улучшение оформления товара направлено на улучшение эстетических свойств. Например, периодическое появление на рынке новых йогуртов объясняется скорее применением оформления в целях конкуренции, чем конкуренцией качества или функциональных особенностей. Предприятие часто меняют оформление, цвет, упаковку, которую в данном случае рассматривают как составную часть самого товара.

Разработав определенный стиль оформления товара, каждое предприятие может добиться того, чтобы его товар покупатели сразу отличали от других (например, фирменный знак «Довгань»).