Markets-Web.ru

Наконец, иногда крупное предприятие стремится оказывать давление на поставщиков, каналы сбыта и законодательные органы с целью ограничения деятельности конкурентов. Такие действия характерны для тех, кто не стремится к нововведениям и защищает свои позиции.

Этап спада.

Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

По целому ряду причин предприятия неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, что объем продаж товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация. Иногда считают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга, и стремятся ее перестроить. Часть фирм пытается оживить спрос путем модификации товара. Устаревший товар может быть сохранен в программе производства с целью стимулирования продажи других своих товаров. Производство и реализация устаревшего товара требуют большого количества времени и средств, связанных с частыми снижениями цен, учетом нереализованных запасов, рекламными мероприятиями. Кроме того, несоответствие этого товара требованиям рынка может вызвать недоверие покупателей ко всем товарам предприятия.

Наибольшие издержки, связанные с продолжением производства устаревших товаров, могут возникнуть в будущем. Не снятые вовремя с производства, эти товары не способствуют активному поиску новых направлений и создают ситуацию, в которой много «вчерашних удач» и мало товаров, способных стать «удачей завтрашнего дня». Такие товары уменьшают прибыль, увеличивают товарные запасы, ослабляют конкурентные позиции.

Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной реализации устаревших товаров, можно предложить следующую схему действий:

- создается контрольная комиссия, ответственная за проведение периодических проверок состояния сбыта устаревающих товаров, состоящая из представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб;

- комиссия по разработанной ею методике проводит анализ состояния сбыта устаревающих товаров;

- бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию о товарах за несколько лет;

- информация, обработанная на ЭВМ, позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж (оценка данных за период, в течение которого наблюдается снижение объема продаж: динамики рыночной квоты предприятия по этим товарам, минимальных значений прибыли и окупаемости средств, вложенных в производство и сбыт устаревающих товаров);

- перечень определенных таким образом товаров доводится до сведения управляющих по маркетингу, ответственных за данные товары, которые заполняют специальную карточку, где по балльной системе оценивают нынешнее состояние сбыта, дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой программе, а также рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга предприятия;

- контрольная комиссия изучает полученные от управляющих оценки по каждому из устаревающих товаров и решает: а) оставить производство этого товара без изменения; б) изменить маркетинговую стратегию; в) снять товар с производства.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя на рынке по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание объема продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее другими, уже покинувшими рынок. Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и в конце концов добиться прибыльных операций с товаром, после того как остальные уйдут с рынка.