Markets-Web.ru

Стратегии

определяются как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане. На их основе формулируются конкретные. задачи, которые доводятся до исполнителя. Этому процессу, разумеется, должен предшествовать анализ существующих на данном рынке коммуникационных средств, изучение их сравнительной эффективности.

Многие переменные величины коммуникационного процесса взаимозаменяемы. Так, одной и той же цели можно добиться, либо применив массированную рекламу, либо, наоборот, уменьшив ее объем, а на сэкономленные ресурсы можно активизировать деятельность работников торгового аппарата. Критерием эффективности здесь, как и вообще в маркетинге, должен служить «принцип мини-макси», т.е. минимум затрат и максимум результатов.

Урезание в бюджетах расходов на рекламу и другие средства воздействия на покупателей не может быть оправдано, так как освоение рынка всегда требует дополнительных затрат, которые, несомненно, дадут эффективную отдачу в будущем. Поэтому необходимый уровень контактов с рынком всегда следует считать капиталом, которым располагает данное предприятие и от которого оно может получить отдачу, вовлекая в оборот более широкий ассортимент товаров, проникая в смежные рынки.

В маркетинге при осуществлении стратегии воздействия на рынок необходимо четко выявить основные группы потребителей товара и ранжировать их по степени важности. Кто и как приобретает товар, кто оказывает на этот процесс влияние, от кого зависит успех в деятельности предприятия, как и каким образом должно быть оказано на них воздействие – вот те вопросы, на которые прежде всего должны быть получены ответы, необходимые для решения проблем тактического характера. И здесь нет мелочей. Все должно быть продумано: от приспособления товара к специфике спроса именно данного рынка и вплоть до разумной организации его обслуживания, правильного выбора каналов и способов реализации подготовки обслуживающего персонала.

Стержнем программы коммуникативности, непременным атрибутом его «имиджа» должны стать единство фирменного стиля и броский рекламный лозунг. Практика многих зарубежных фирм, успешно конкурирующих на международных рынках, подтверждает это.

Ориентация на запросы потребителя, обеспечение ему выбора товаров означают понимание покупателя, сферы его интересов, что можно определить лишь путем специальных обследований, называемых «сегментация рынка» и «типология потребителей».

Любой рынок может быть дифференцирован по различным признакам, которые могут рассматриваться как совокупность сегментов:

- потребительских (покупатели с различными потребностями, стереотипами потребления, уровнем спроса);

- товарных (товары массовые и дешевые, престижные и дорогостоящие, новые и традиционные);

- торговых (различные каналы сбыта, организационные формы продажи товаров);

- географических (районы экономически развитые и развивающиеся, северные и южные, густонаселенные и малонаселенные).

Сегментация рынка проводится в зависимости от задач и направлений деятельности предприятия, причем используется обычно сочетание различных признаков сегментации: детская одежда, одежда для людей пожилого возраста, и т.д.

Одним из способов сегментации рынка служит типология потребителей,

предлагающая разделение всех потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. В международной практике широкое распространение получила типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол и возраст, занятие).

Существует также эмпирическая типология, когда всех потребителей делят на группы на основе психологического анализа поведения: интересы и хобби; консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям; представления о жизненных ценностях. В результате многие из потребителей, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены с точки зрения покупки товаров как модники, консерваторы, прагматики, эстеты, максималисты, независимые.