Markets-Web.ru

Банковский маркетинг предполагает такое позиционирование бизнеса, которое позволит увеличить до максимума его потенциал, отличит его от конкурентов. Отсюда следует, что центральным аспектом банковского маркетинга является всесторонний анализ конкурента. Задача такого анализа состоит в получении характеристики каждого конкурента.

При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, финансовую и операционную стратегию, оценить стратегические возможности.

Тщательный анализ конкурента необходим для получения ответов на следующие вопросы: кого мы должны выбрать в качестве объекта для борьбы и какова должна быть последовательность действий? каково значение стратегического действия данного конкурента и насколько серьезно нам следует его воспринимать? чего следует избегать, чтобы не вызвать эмоциональной и резкой реакции конкурента?1

Анализ конкурентов состоит из четырех диагностических компонентов (см. рис. 4): будущие цели, текущие стратегии, представления и потенциальные возможности. Понимание этих компонентов на основе ключевых вопросов, приведенных на рисунке, дозволяет обоснованно прогнозировать характер реакции конкурента. Большинство банков проводят лишь частичный анализ, дозволяющий получить интуитивное представление о текущих вариантах стратегии конкурентов и их преимуществах и слабых сторонах (наказаны в правой части рис. 4). Значительно меньше внимания, как правило, уделяется пониманию движущих сил, определяющих поведение конкурента, — его будущих целей и представлений о собственной позиции (левая часть схемы). Установить эти движущие силы значительно сложнее, чем фактическое поведение конкурента, однако именно они определяют его будущее поведение.

Рис. 4. Компоненты анализа конкурента.

Прежде чем обсуждать каждый компонент анализа, важно определить, каких именно конкурентов необходимо исследовать. Ясно, что анализу должных быть подвергнуты все важнейшие действующие конкуренты, однако интерес может представить также анализ потенциальных конкурентов, способных появиться на сцене. Другим потенциально полезным приемом является попытка прогнозирования вероятных слияний и поглощений как среди действующих конкурентов, так и потенциальных участников. Слияние может моментально превратить слабого конкурента в сильного или еще более усилить мощного конкурента.

Будущие цели.

Первый компонент анализа — диагностирование целей конкурентов (и критериев достижения этих целей) — важен по многим причинам. Знание целей позволяет выявить степень удовлетворенности конкурентов их текущей позицией и финансовыми результатами и тем самым определить вероятность изменения ими стратегии и характер реакции на внешние события или действия других банков.

Приведенные ниже диагностические вопросы помогают определить текущие и будущие цели конкурента.

1. Каковы заявленные и незаявленные финансовые цели конкурента?

2. Каково отношение конкурента к принятию риска?

3. Стремится ли он стать лидером рынка банковских услуг, фигурой, определяющей политику отрасли рынка банковских услуг? Независимо действующим индивидуалистом? Технологическим лидером? Имеет ли он традиции или прошлый опыт проведения определенной стратегии или политики в той или иной функциональной области, организационно оформленной в виде целей?