Markets-Web.ru

Руководители предприятия и службы маркетинга начинают осуществлять функцию контроля

с того момента, когда они сформулировали цели и задачи предприятия. Без контроля начинается хаос, и объединить деятельность каких-либо групп становится невозможно. Важно и то, что уже сами по себе цели, планы и структура организации определяют направление ее деятельности, распределяя усилия тем или иным образом и направляя выполнение работ.

Процесс контроля заключается в установке стандартов, измерении фактически достигнутых результатов и проведении корректировок в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов. Для того чтобы контроль мог выполнить свою главную задачу (обеспечить достижение целей предприятия), он должен обладать несколькими свойствами.

1. Стратегическая направленность контроля.

Это значит, что контроль всегда должен исходить из общих приоритетов предприятия и обеспечивать их соблюдение.

2. Ориентация на результаты.

Конечная цель контроля состоит в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить отклонения. Они лишь средства к достижению главной цели и не должны ее заслонять. В частности, бесполезно иметь обширную и точную информацию об отклонениях от намеченных целей, если она не используется для необходимых корректировок. Информация о результатах контроля важна лишь тогда, когда доходит до лиц, которые обладают правом осуществлять соответствующие действия. Если контрольный механизм не срабатывает, то чаще всего причина заключается в несовершенстве структуры прав и обязанностей, а не в самих процедурах изменений. Таким образом, чтобы быть эффективным, контроль должен быть интегрирован с другими функциями управления.

Контроль можно считать эффективным, когда организация фактически достигает желаемых целей и в состоянии сформулировать новые цели, которые обеспечат ее выживание в будущем.

3. Соответствие контролируемому виду деятельности.

Контроль должен объективно измерять и оценивать то, что действительно важно; в противном случае он будет скорее маскировать, чем собирать, критически важную информацию. Например, общепринято оценивать эффективность работы предприятия путем определения планового объема реализованной продукции и сопоставления с ним реального объема продаж. Но это может привести к большим потерям, если увеличение продаж приводит к снижению прибыли. Многие маркетинговые приемы могут обеспечить запланированный объем продаж при фактически низком уровне результативности хозяйствования. Например, предприятие может предложить необычно высокие скидки или необычно большой объем дополнительного обслуживания, чтобы получить новые заказы, но при этом оно будет терять деньги на каждой продаже вместо того, чтобы зарабатывать их.

4. Своевременность контроля.

Для того чтобы быть эффективным, контроль должен быть своевременным. Речь идет при этом не об исключительно высокой скорости или частоте его проведения, а о временном интервале между контрольными измерениями (оценками), который должен быть адекватен контролируемому явлению. Величина такого интервала зависит от многих факторов, в том числе временных рамок основного оплата, скорости происходящих изменений, затрат на осуществление контроля и связанных с его результатами действий.

Так, магазину розничной сети сельскохозяйственного предприятия может понадобиться достаточно точная еженедельная информация о складских запасах. Это нужно для уверенности в том, что магазину есть чем торговать. Однако реальную физическую инвентаризацию для определения убытков от краж и хищений следует делать не чаще раза в квартал. Точно так же розничный торговец должен определять и регистрировать объем своих продаж ежедневно, чтобы внести деньги в банк и проконтролировать поток наличности. Но время от времени ему бывает необходимо рассчитать почасовой объем продаж с тем, чтобы определить часы максимального и минимального объема продаж и соответствующим образом расставить своих работников. Это одна из причин того, почему компьютеризованные кассы печатают на чеках время продажи (другая заключается в том, что, зная время продажи, руководство может определить ответственного в случае какой-либо ошибки или плохого обслуживания).

Временной аспект контроля важен и потому, что главной его целью остается устранение нежелательных отклонений прежде, чем они примут серьезные размеры. Таким образом, система эффективного контроля предоставляет нужную информацию нужным людям до того, как разовьется кризис.

5. Гибкость контроля.

Если нечто непредвиденное можно спрогнозировать, контроль становится ненужным. Контроль, как и планы, должен быть достаточно гибким и приспособленным к возможным изменениям. Незначительные изменения планов редко требуют серьезных изменений в системе контроля. Например, предприятие, производящее 50 различных видов продукции, должно использовать методы управления запасами с тем, чтобы контролировать любое относительное большое увеличение или уменьшение их общего количества, а также количества каждого из них, имеющегося в данный момент времени.