Markets-Web.ru

Без достаточной (и весьма значительной) степени гибкости система контроля будет недейственной именно в тех ситуациях, для которых предназначалась. Например, если неожиданно возник новый фактор издержек, связанный, скажем, с изменениями в законодательстве, то до тех пор пока он не будет учитываться в системе контроля, трудно будет точно отслеживать рост производственных издержек.

6. Простота контроля.

Как правило, наиболее эффективный контроль – это простейший с точки зрения целей, для реализации которых он предназначен. Простейшие методы и более экономичны, но главное состоит в том, что избыточная сложность ведет к беспорядку, т.е. как раз к потере контроля над ситуацией.

7. Экономичность контроля.

Очень редко имеет смысл сделать контроль всеобъемлющим, поскольку это потребовало бы непропорционально больших затрат времени и денег. Так, количество отгрузок продукции, получаемой большинством сельскохозяйственных предприятий, не очень велико. Поэтому, если только груз не очень ценный или если количество единиц в нем достаточно легко подсчитать, лучше оприходовать всю поставку в целом и примириться с возможными хищениями, чем детально проверять ее содержание, – это будет стоить очень дорого.

Никогда не следует забывать, что все затраты, совершаемые предприятием, должны приводить в конечном счете к росту доходов. Соответственно, если суммарные издержки на контрольную операцию превосходят создаваемые ею преимущества, предприятию лучше отказаться от этой операции вообще или же ввести менее тщательный контроль. Более того, поскольку контроль требует многих побочных затрат (таких, как затраты рабочего времени и отвлечение ресурсов, которые могли бы быть использованы на решение других задач), то для того чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на него к возможной выгоде должно быть намного ниже единицы.

Контроль маркетинговой деятельности, как правило, включает:

- контроль за реализацией продукции и анализ возможностей сбыта;

- контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

- стратегический контроль и ревизию маркетинга.

В зависимости от системы оперативного управления предприятием, его величины и финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Наибольшую эффективность дает применение всех указанных видов контроля в комплексе.

1. Контроль за реализацией продукции и анализ возможностей сбыта. Большинство предприятий предпочитает контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его наиболее эффективным и менее трудоемким. Он предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с планом по отдельным видам продукции, их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Тем самым проверяется, по каким видам продукции, товарам, рынкам или сбытовым территориям план продаж был выполнен (при обеспечении запланированной доли оборота), а по каким возникли трудности, после чего объясняются их причины.

При контроле сбыта маркетологи пользуются данными легкодоступной сбытовой документации, в частности счетами. Последние дают информацию о покупателе и продавце, количестве преданного товара по данному счету, цене, условиях покупки и транспортировки, дате покупки, наборе товаров, закупаемых одновременно и включаемых в один счет. Компьютеризация делопроизводства и бухгалтерии позволяет сделать это очень быстро. Здесь важно правильно выбрать единицу контроля – сбытовую категорию, по которой собираются данные и ведется учет (например, по каждому виду продукции в штуках и в денежном выражении, по каждому сегменту рынка, по сбытовой территории и т.д.).

Определяя сбытовую категорию, следует учитывать, что она должна быть не слишком широкой и координироваться с другими данными предприятия (и других однопрофильных предприятий), отраслевых ассоциаций и государственной статистической классификацией. Это упрощает сопоставление с показателями предприятий-конкурентов и определение конкурентных позиций на рынках.

Контролю подлежат, прежде всего, общий объем реализации, доля предприятия на рынке и ее динамика, в том числе в сопоставлении с конкурентами.

Данный вид контроля предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализации, которые включают указания о тех видах сельскохозяйственной продукции, товарах, и их сегментах, рынках, где либо появились сложности с продажей, либо обнаружились неучтенные в планах положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при их росте – меры, направленные на продвижение дополнительных объемов продукции.

При контроле сбыта оцениваются также структура покупок потребителей, их отношение к предлагаемым товарам, чтобы вовремя уловить негативные тенденции до того, когда они смогут нанести предприятию ощутимый ущерб.