Markets-Web.ru

Важнейшим элементом комплекса маркетинга является банковский продукт, поскольку все отношения между банком и клиентами возникают по поводу предлагаемых банком продуктов. Особенности маркетинга в банке обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции.

В американской экономической литературе принято говорить именно о продукции банка, под которой понимается любая услуга или операция, совершенная банком.

В банковском продукте, по аналогии с товаром, можно выделить три уровня, однако чаще всего говорят о двух, выделяя базовый продукт, или ядро услуги, и расширенный продукт.

Первый уровень, или базовый ассортимент, включает стандартный набор основных услуг банка: депозитные, услуги по расчетно-кассовому обслуживанию, кредитованию, прочие базовые услуги. Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг казахстанских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с ними важное значение имеют дополнительные услуги, или расширенный ассортимент (перечень) услуг.

Расширенный ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих. Данный процесс направлен на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить его к приобретению как можно большего числа услуг. Основной напор при этом делается на комплексное банковское обслуживание, на предоставление пакета услуг. В банковской сфере наметилась тенденция: меньше кредитов, больше услуг. В структуре ДОХОДОВ многих крупнейших банков мира до 50% прибыли составляют поступления от оплаты банковских услуг.

Банковским услугам присущи следующие основные характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ в банке [54].

Неосязаемый, нематериальный, или абстрактный, характер банковских услуг означает, что услуги нельзя увидеть, продемонстрировать, а главное — оценить результат до получения услуги, что создает проблемы как для клиентов, так и для банка. Значимым для клиента является только результат или выгода, которую он может получить, поскольку что-либо другое он оценить и увидеть не в состоянии. Банковский маркетинг способен помочь клиенту оценить ожидаемый результат от полученной услуги и повысить ее осязаемость.

Неотделимость услуги от источника ее предоставления означает, что производство и сбыт услуги происходят одновременно.

Создается видимость, что у банка нет проблем сбыта, однако именно сбыт (качество доведения услуг до клиентов) в значительной мере формирует приверженность клиентов данному банку. Включение покупателя в процесс производства и доставки услуг означает, что продавец должен проявить заботу о том, что производить и как производить. Высокий профессиональный уровень, знания и навыки продавцов услуг, как показывают исследования, являются важным конкурентным преимуществом банков. Клиент зачастую рассматривает продавца услуг как эксперта, на чьи знания он может положиться. В этом смысле почти всегда продавец услуги становится как бы ее частью.

Изменчивость или непостоянство качества услуг — неизбежное следствие предыдущего свойства услуг — одновременности их производства и потребления. Качество услуги зависит от банка, где обслуживается клиент, а также от людей, предоставляющих услуги. Важнейшей проблемой управления в связи с этим становится контроль качества услуг, что в большинстве случаев можно выразить только описательно, а оценить его потребитель может только после получения услуги.