Markets-Web.ru

Гарсию и его товарищей по группе Боба Уэра, Фила Лэша, Мики Харта и Билли Кройцмана объединила вера в уникальность предлагаемого ими продукта и готовность хранить верность этому продукту, несмотря на недоумевающие взгляды здравомыслящих доброжелателей. Они первыми пришли в новое музыкальное пространство и объявили его своей собственностью. Как и другие специалисты по радикальному маркетингу, о которых говорится в этой книге, — lams, Snap-on Tools и Boston Beer, — «мертвецы» сделали уникальность своим преимуществом и построили на нем выгодный бизнес.

И хотя Grateful Dead использовали в своих композициях разные музыкальные стили, включая рок, джаз, рокабили, музыку шумового оркестра, кантри и фолк, они, по существу, смогли создать свой собственный стиль, узнаваемый и трудный для подражания. В их звучании было постоянство — постоянство, которого хватило на 30 лет. Как сказал Билл Грэм, который работал с группой в ранние годы ее существования, «они не являются лучшими в том, чем они занимаются, они являются единственными, кто занимается тем, чем они занимаются». Группа обратилась к жанру импровизаций, который пользуется популярностью среди современных джазовых музыкантов. «Мертвецы» не репетировали своих выступлений и не составляли для них программ. В своих песнях они плутали, блуждали, заговаривались порой до бессвязного бреда, потом, петляя, возвращались обратно. Музыканты могли запланировать для исполнения на концерте пару-тройку композиций, а потом сыграть совсем другое, подчиняясь сиюминутному желанию. «Это было здорово, — вспоминает Макнелли. — Они могли начать песню, а потом остановиться и сказать: "Нее, не эту". Казалось, наблюдаешь за беседой приятелей-музыкантов».

«Это зачаровывало, — добавляет Дэвид Гэнз, автор трех книг, посвященных "мертвецам", и ведущий радиопередачи The Grateful Dead Hour. — Именно это меня сначала и зацепило: импровизация в режиме реального времени. Музыкальный материал, те конструкции, которые звучали со сцены, оказывали на нас гипнотический эффект. "Мертвецы" отрывались от структурированных форм и отправлялись в свободный полет, и мы странствовали вместе с ними».

Гэнз сравнивает привлекательность этих концертов с привлекательностью бейсбольного матча: та же импровизация в заданных рамках. Ты знаком с игроками, знаешь правила и примерно представляешь, чего можно ожидать; при этом каждая новая игра не похожа на предыдущую. «То же самое можно сказать и о музыке "мертвецов" в ее лучших проявлениях, и за это ей воздавали должное», — говорит Гэнз.

В сущности, «мертвецы» продавали не музыку. Они продавали искренние, неповторимые переживания, незабываемые впечатления. Это был маркетинг стиля жизни, подобный тому, что использовали Nike или Harley-Davidson. Поскольку музыканты по большей части импровизировали, одна и та же песня на разных концертах звучала по-разному. У группы в буквальном смысле слова не было двух одинаковых концертов. Каждое выступление было единственным в своем роде, выбор песен — неожиданным, некоторые из песен не повторялись неделями, другие «всплывали» раз в несколько лет. Не прислушиваясь к практичным советам и нарушая правила индустрии развлечений, «мертвецы» продолжали свое длинное и загадочное путешествие.

Пол Сантинелли, преданный поклонник Grateful Dead, который живет в Калифорнии и занимается наукоемкими продуктами, говорит, что «мертвецы» открыли новый метод маркетинга, который он называет «метод комка глины». «Берешь комок глины и швыряешь его в стену, и когда он прилипает, ты снимаешь его и работаешь с той формой, которую он принял». По словам Сантинелли, «мертвецы» «никогда не останавливались на достигнутом; они не боялись ошибиться и всегда были готовы начать все с начала». Поклонники группы получили возможность сопровождать «мертвецов» на этом бесконечном пути в поисках совершенства, и такое маркетинговое обращение оказалось чрезвычайно эффективным.

Элизабет Мур из Procter & Gamble называет такую готовность «мертвецов» совершенствовать свой продукт и придавать ему новую форму «тактикой дискретного изменения».

«"Мертвецы" не старались придерживаться определенного стиля, но, поступая таким образом, они создавали свои собственные, новые музыкальные направления; а это как раз и есть "дискретное изменение"», — говорит Мур. «Именно товары исключительного качества, будь то порошок Tide или музыка Grateful Dead, и становятся объектом постоянной привязанности потребителей», — добавляет она.