Markets-Web.ru

Привязанность также может стать результатом осуществления стратегических шагов, которые, возможно, бросают вызов общепринятым правилам ведения бизнеса, но при этом наглядно демонстрируют уважение продавца к покупателю. В 80-х годах «мертвецы» приняли безумное, с точки зрения здравого смысла, решение: позволили фанатам записывать свои концерты на пленку. Пойти на такое в мире, где нелегальные записи лишали музыкантов и звукозаписывающие компании значительной части прибыли, было равносильно ереси. Но как и другие представители радикального маркетинга, «мертвецы» по-настоящему уважали своих потребителей. Джерри Гарсия говорил: «Музыка прозвучала — забирайте ее». Grateful Dead убедила своих поклонников не злоупотреблять ее доверием; «мертвые головы» получили разрешение делать записи и обмениваться ими между собой, но они не должны были использовать защищенные авторским правом материалы для получения прибыли. Хэл Кэнт, юрист группы, вспоминает, что они тратили значительные суммы на то, чтобы отыскивать тех, кто нарушал это соглашение, и привлекать их к ответственности. Тем не менее подавляющее большинство «мертвых голов» уважали требование музыкантов.

С появлением Интернета образовалось целое виртуальное сообщество обладателей ценных записей. С помощью сотен домашних веб-страниц «мертвые головы» общаются с единомышленниками, вновь и вновь переживая незабываемые моменты.

«Мертвецы» не боялись, что их решение отрицательно повлияет на раскупаемость студийных записей. На самом деле за период с 1981 по 1987 год они просто не выпустили ни одного студийного альбома. Политика открытости, проводимая группой, была сродни тактике фирмы Gillette, которая установила низкую цену на станки для бритья с целью увеличения продаж лезвий для них. Эта политика послужила основанием для зарождения субкультуры Grateful Dead и стала средством расширения торговой марки. Владельцы самых обширных коллекций становились властелинами вселенной Grateful Dead, поэтому решение о свободной записи выступлений группы привело к росту раскупаемости билетов на ее концерты.

Любая популярная торговая марка опирается на костяк из самых верных и преданных клиентов. Для «мертвецов» такой точкой опоры стали поклонники, которые записывали их выступления. Чтобы эти фанаты не мешали остальным зрителям наслаждаться концертом, группа даже выделила для них специальную зону позади пульта звукооператора. Такое отношение, в сочетании с новыми возможностями, предоставляемыми Интернетом, породило огромную армию коллекционеров, которые обмениваются записями и вместе поклоняются любимой группе. Сантинелли утверждает, что, предаваясь своей страсти, он вместе с другом собрал коллекцию пленок объемом в 1600 часов звучания и потратил 20 000 долларов на компьютерное оборудование и еще 5000 долларов на оборудование для цифровой обработки звука.

Однако пленки были только началом. Концерты «мертвецов», носили такой необычный характер, что образ группы стал покрываться налетом таинственности. Истинные «мертвые головы» создавали журнал для каждого выступления, прямо на концерте занося в блокнот, какие песни были исполнены, в каком порядке и как они звучали. Регистрации подлежали все нюансы, все ноты, на которых сфальшивил Гарсия, и строчки, которые он позабыл. «Мертвые головы» типа Сантинелли неделями изучали списки воспроизведения, пытаясь угадать, какие композиции они услышат на очередном шоу, сравнивая то, что исполнялось в одном и том же зале год назад или 20 лет назад. Сыграют ли «мертвецы» Saint Stephen, старый хит, который последний раз звучал со сцены в 1979 году? «Я просто терял голову, — вспоминает Санти-нелли. — Каждое шоу, каждый список исполненных песен отличала своя динамика». Великие группы становятся объектом страсти, которая со стороны может показаться просто нелепой. Но именно фанатики, будь то приверженцы мотоциклов, любители домашних животных или поклонники рок-

музыки, являются отличными проповедниками торговой! марки. Проявлением их любви может быть как покупка акций, так и татуировка с логотипом любимой компании или ценная коллекция пленок.

Нестандартностью мышления «мертвецов» были обусловлены и другие удачные решения, касающиеся ведения бизнеса. В отличие от большинства рок-групп, музыканты Grateful Dead никогда не требовали от организаторов концертов крупных авансов. Они брали риск на себя, но при этом их гонорары вдвое превышали средние суммы, которые запрашивали их коллеги. В конечном счете такая тактика оказалась для группы весьма выгодной.