Markets-Web.ru

Огромной долей своего успеха НБА обязана случаю, который свел в 1984 году «на площадке» Стерна, Майкла Джордана и компанию Nike. Даже самые «продвинутые» фанаты порой забывают о том, что Джордан взлетел на вершину славы не только благодаря своим баскетбольным талантам, но и во многом благодаря нетрадиционным маркетинговым методам и смелой рекламе компании Nike. Параллельный рост популярности НБА, Джордана и Nike — это вовсе не простое совпадение, а проявление эффекта синергии: упоминание любой из этих трех фигур неизменно вызывало в умах потребителей ассоциации с двумя оставшимися, и рост ценности одной торговой марки способствует укреплению авторитета других.

Мало кто помнит, что на момент подписания контракта с Джорданом и разработки первой модели баскетбольных кроссовок Air Jordan компания Nike переживала нелегкий период. Два года подряд Nike терпела убытки, и ей пришлось уволить со своих предприятий четыре сотни рабочих. Сегодня компания является лидером среди производителей спортивной обуви, ее рыночная доля в Соединенных Штатах составляет 44%, а образ Nike неразрывно связан с баскетболом и НБА. В 1985 году Стерн, пусть и неумышленно, поспособствовал коммерческому успеху компании, запретив Джордану выходить на площадку в первых черно-красных кроссовках Air Jordan, поскольку правила НБА строго регламентировали форму одежды игроков. В ответ на решение Стерна тысячи болельщиков ринулись в магазины за Air Jordan, и уже в первый год объем продаж новой модели составил 100 млн. долларов.

Nike, Reebok, Converse, Adidas и другие производители обуви часто используют баскетбольную тематику для продвижения своих товаров. Это позволяет НБА получать сотни миллионов долларов в виде бесплатной рекламы. Для рядового болельщика рекламные кампании, нацеленные на продвижение кроссовок, анонсирование телепрограмм или поддержание авторитета НБА, сливаются в единое целое, результатом которого становится позитивный образ всех задействованных торговых марок, и в первую очередь НБА.

Баскетбольная лига накопила богатейший опыт работы в этом направлении. Стерн и многие члены его команды трудятся вместе по пятнадцать и более лет; багаж их знаний может вызывать зависть у многих организаций, как спортивных, так и занимающихся деятельностью иного рода. Многие топ-менеджеры работают в НБА так давно, что помнят, как вступал в свои права почти каждый из хозяев 29 ее клубов. Благодаря такой стабильности радикальные взгляды Стерна и его команды на вопросы маркетинга находят поддержку со стороны основной составляющей НБА — владельцев баскетбольных команд.

«Мы понимаем друг друга с полуслова, — говорит Стерн о своих коллегах. — У нас работают люди, которые знают эту лигу, знают владельцев, знают команды — и поэтому нам не приходится постоянно кого-то обучать или изобретать велосипед. Если бы раз в четыре года наши офисы освобождали и сажали туда новых людей, вряд ли успехи лиги были бы столь же впечатляющими».

Коллективная база знаний стала основой, которая помогла составить детальные планы, касающиеся как работы с 29 командами, которые входят в состав НБА, так и сотрудничества со 150 компаниями — держателями лицензий и 15-20 основными спонсорами, такими как Coca-Cola, McDonald's или Nike. Долгосрочные отношения связывают руководителей НБА не только с владельцами клубов, но и с отдельными спонсорами, например компаниями Spalding, Starter или McDonald's. Это дает ассоциации дополнительные возможности для продвижения своей торговой марки, поскольку старым партнерам не нужно лишний раз рассказывать о том, что НБА отличает надежность, гибкость и готовность рискнуть не только ради собственной выгоды, но и в интересах спонсора.

«Безусловно, Дэвид Стерн — это лучший брэнд-менеджер спортивной вселенной и один из лучших брэнд-менеджеров вселенной вообще», — утверждает Дэвид Грин, старший вице-президент по вопросам международного маркетинга компании McDonald's.