Markets-Web.ru

3. Краткосрочные маркетинговые коммуникации — это те, которые имеют четко определенный жизненный цикл. Наиболее яркий пример краткосрочных маркетинговых коммуникаций — акции по продвижению продаж. Во время их проведения часто сообщается, до какого числа действительно специальное предложение (розыгрыш, подарок и т.п.).

При грамотном подходе к планированию комплекса маркетинговых коммуникаций важно умело сочетать воздействие различных их видов с разной длительностью жизненного цикла для решения необходимых задач (тактических и стратегических).

По направленности действия коммуникации (по целевой группе коммуникации) можно выделить следующие вида: маркетинговых коммуникаций, применяющиеся для воздействия на различные целевые группах.

1. На клиента. Для организации коммуникации на эту группу используется потребительская реклама, настроенная на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости банка. Все ее воздействие подчинено стремлению выстроить четкое представление о банке.

2. На партнеров. В целях успешной деятельности на рынке банк заинтересован в позитивном отношении к себе не только со стороны клиентов, но и со стороны потенциальных и существующих партнеров и инвесторов. Основным инструментом установления отношений с данными группами являются мероприятия PR (public relations, связи с общественностью).

3. На конкурентов. Коммуникации, направленные на конкурентов, обычно осуществляются в двух направлениях: во-первых, с целью построения цивилизованных и уважительных отношений для обеспечения стабильности развития в целом; во-вторых, коммуникация может быть использована в качестве инструмента конкурентной борьбы для дезинформации конкурента.

4. Внутрибанковская коммуникация. Это понятие включает в себя горизонтальные и вертикальные коммуникации между сотрудниками банка и его руководством. Одним из важнейших условий эффективности деятельности банка выступает необходимость построения корпоративной культуры банка, когда каждый сотрудник осознает себя неотъемлемой частью всего коллектива, понимает ответственность как носитель корпоративного имиджа, а также верит в правильность того, что делает банк.

5. На государственные органы, общественное мнение. В свете социально-этической концепции маркетинга банк при осуществлении коммерческой деятельности параллельно должен стремиться к решению вопросов социальной значимости. Освещение деятельности банка в социальных, образовательных, экологических и других программах представляет собой важный аспект формирования долгосрочного положительного отношения к банку. Этот вид коммуникации является предметом проведения мероприятий связей с общественностью.

Основные виды банковских маркетинговых коммуникаций следующие:

— личные продажи;

— реклама;

— стимулирующие мероприятия;

— связи с общественностью;

— оформление помещений банка;

— фирменный стиль банка;

— событийный, спортивный маркетинг;

— информационное присутствие в интернете.

Перечисленные виды маркетинговых коммуникаций составляют коммуникационный набор — определенную комбинацию коммуникационных инструментов, предназначенных для доставки определенной информации различной значимости с целью «покрытия», охвата целевого рынка в рамках выделенного бюджета.

Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор те или иные коммуникационные инструментах, он должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, росту показателя реакции сбыта с учетом совместимости отдельных элементов между собой. Значимость каждого типа коммуникации меняется в зависимости от типа клиента и от цели коммуникации.

Вопрос важности того или иного вида маркетинговых коммуникаций очень тонок. Для каждого вида банковских услуг, в каждый конкретный момент для решения конкретных задач используются различные комбинации маркетинговых коммуникаций.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов, среди которых можно выделить [61]:

1. Определение целевой аудитории.

2. Установление целей коммуникации.

3. Выбор каналов коммуникации.

4. Подготовка обращений.

5. Планирование использования средств.

6. Распространение информации.

7. Разработка бюджета стимулирования.

8. Анализ ответной реакции.

Определение целевой аудитории. На первом этапе выявляются целевые аудитории, т.е. определяются получатели коммуникационных обращений банка. Ими могут быть не только группы существующих и потенциальных клиентов банка, но даже и отдельные лица, а также широкие слои общественности.