Markets-Web.ru

Ричард Брэнсон—это Дон Кихот делового мира: чем больше мельница, тем сильнее его желание расправиться с ней.

Дэвид Тейт

Как мы уже сказали в главе 2, одно из правил радикального маркетинга требует, чтобы первое лицо компании лично возглавляло маркетинговые усилия предприятия. Хотя все руководители, о которых рассказывает эта книга, принимают самое активное личное участие в продвижении своей торговой марки, никто из них не может сравниться в этом с Ричардом Брэнсоном, председателем совета директоров и генеральным директором Virgin Atlantic Airways.

Ричард Брэнсон, сорокавосьмилетний британский миллиардер и основатель обширной империи под названием Virgin, по мнению журнала Times, является «кудесником имиджа». Отчаянный ниспровергатель авторитетов, который ворвался на сцену сначала британского, а чуть позже и мирового бизнеса, напрочь игнорируя требования здравого смысла и безрассудно атакуя армию гигантов, окопавшихся в самых разных — от записи музыки до производства колы — областях, Ричард Брэнсон стал Ф. Т. Барнумом16 коммерции

XXI века. Ричард Брэнсон — харизматическая личность, в которой талант постановщика массовых представлений прекрасно сочетается с острым деловым чутьем.

Как заметил однажды Барнум, «чтобы тебя заметили, нужно пошевелить ушами». Начиная с 1969 года, когда девятнадцатилетний Брэнсон основал в Лондоне Virgin — торгово-посылочную фирму по распространению музыкальных записей, — он неистово «машет ушами», ни на секунду не прерывая свой виртуальный рекламный марафон, который со временем превратил Virgin в конгломерат стоимостью 4 млрд. долларов. Сейчас Virgin входит в число известнейших международных торговых марок. Как отмечает Times, это, возможно, самый известный брэнд, который Британия подарила миру после триумфа Rolls-Royce.

Virgin в большей степени, чем какая-либо другая организация, является отражением личности своего основателя и руководителя. В компании занято свыше 12 тыс. сотрудников, и для всех них «работа на Virgin» и «работа на Ричарда» (уточнять фамилию вовсе не обязательно) — понятия равнозначные. Как молодые, так и пожилые жители Соединенного Королевства считают Брэнсона национальным героем и восхищаются не только его деловыми достижениями, но и неординарным взглядом на вещи и неповторимым стилем.

Как и имя Ричарда Брэнсона, торговая марка Virgin ассоциируется с пренебрежением к авторитетам, отказом от общепринятых правил и неудержимым весельем, которое невозможно сымитировать по совету с Мэдисон-авеню. Что, возможно, еще более интересно — в отличие от других торговых марок, образ которых строился на таких эфемерных характеристиках, Virgin не стала брэндом-однодневкой. На протяжении вот уже почти 30 лет Брэнсону удается поддерживать этот бунтарский дух и использовать его в качестве двигателя торговли. Ричард Брэнсон — непревзойденный мастер тщательно продуманных рекламных трюков. Его умные и эксцентричные выходки приносят торговой марке Virgin сотни миллионов долларов в виде бесплатной рекламы. Представляя весной 1998 года в Нью-Йорке новый напиток Virgin Cola, он, например, проехался по Пятой авеню на боевом танке; на следующее утро все телестанции включили в свои утренние программы интервью с «нарушителем спокойствия».