Markets-Web.ru

Virgin, впрочем, — это не просто дитя шумной рекламы. Увлеченность и гибкий ум Брэнсона сделали фирму наглядным пособием по созданию и продвижению собственной торговой марки.

Брэнсон преуспевает в самых разных сферах деятельности — от продажи колы или презервативов до оказания финансовых услуг и пошива свадебных нарядов. Кто-то может решить, что он добивается успеха исключительно благодаря силе воли и уникальному динамизму своей личности. В действительности стабильной популярностью своей торговой марки Virgin обязана целому ряду важных факторов. Как говорит сам Брэнсон, в отличие от большинства торговых марок, которые как бы «зафиксировали» выбранный образ раз и навсегда, Virgin находится в постоянном развитии. С каждым очередным проектом, каким бы нехарактерным для компании он ни казался, торговая марка Virgin приобретает новые черты. «Обращение к новому виду деятельности приводит скорее к обновлению нашей торговой марки, чем к расширению ее границ в привычном понимании этого термина, — написал Брэнсон, размышляя о проблемах построения торговых марок. — Наша организация уникальна: мы являемся брэндовой венчурной компанией».

Virgin не просто обеспечивает венчурное финансирование проектов. Она предоставляет как приобретаемым Брэн-соном отсталым предприятиям, например British Rail, так и вновь созданным компаниям, в которых Virgin получает значительную долю и которым она дает свое имя, мощную поддержку в области товарно-знаковой политики и управленческой работы. Чтобы сохранить лицо торговой марки и обеспечить ее жизнеспособность, Virgin обычно оставляет за собой не менее 51% акций. При этом Брэнсон отказывается от создания единого головного офиса Virgin и внимательно следит за тем, чтобы структура управления оставалась предельно простой и децентрализованной и характеризовалась минимальным количеством иерархических уровней. Его единственным требованием к любому из подразделений компании является гармоничное сочетание четырех главных ценностей: качества, конкурентоспособности, новаторства и хорошего настроения.

Virgin Atlantic Airways, активы которой оцениваются в 1,5 млрд. долларов и которая является жемчужиной в короне брэнсоновской империи, пожалуй, стала самым ярким представителем торговой марки Virgin. Успехами многих своих предприятий Брэнсон обязан опыту, который он получил, создавая и развивая Virgin Atlantic.

Virgin Atlantic — одна из немногих компаний, которые находятся в полной собственности Брэнсона, и его безусловная любимица. В 1992 году Брэнсон продал Virgin Records компании Thorn-EMI, получив за свое детище почти 1 млрд. долларов. После этого основным центром его внимания стала авиакомпания. По мнению некоторых, это произошло благодаря тому, что сфера деятельности Virgin Atlantic разительно отличалась от специализации всех других фирм Брэн-сона, а также потому, что шансы на успех этой авантюры были невелики.

Вопреки мрачным прогнозам, которые высказывали в том числе и ближайшие деловые партнеры Брэнсона (они были просто возмущены тем, что он решил рискнуть благополучием всей группы компаний ради такого сомнительного бизнеса), Virgin Atlantic быстро превратилась в стабильное высокоприбыльное предприятие. В настоящее время она является второй по величине магистральной авиалинией Британии. Самолеты компании летают в Нью-Йорк, Нью-арк, Орландо, Сан-Франциско, Лос-Анджелес, Майами, Бостон и Вашингтон, а также в Южную Африку, Гонконг, Афины и Токио. Virgin Atlantic была удостоена многих престижных наград и званий, присуждаемых профильными журналами, такими как Conde Nast Traveler, Travel and Leisure, Executive Travel, и стала достойным конкурентом старой доброй British Airways.