Markets-Web.ru

Идея здесь передается из рук в руки, а не блуждает по лабиринтам маркетинговых отделов . В IBM новая идея должна преодолеть четырнадцать фильтров, прежде чем она достигнет конечного пункта назначения.

Дик Иган

Мир наукоемких технологий видел немало специалистов по радикальному маркетингу, от ветеранов отрасли Hewlett-Packard, Dell Computer и Apple до пионеров интернет-бизнеса Netscape, Yahoo и America Online. Короткий жизненный цикл продукта, непрекращающаяся череда технических открытий, небывалые темпы наращивания активов и постоянно меняющаяся бизнес-среда делают индустрию высоких технологий прекрасным полем деятельности для первопроходцев и людей, склад ума которых заставляет их радикально подходить к вопросам маркетинга.

Но успех в этой динамичной стихии зачастую недолговечен. Нередко вчерашние «радикалы» назавтра становятся никому не интересными музейными экспонатами. В жестокой атмосфере дарвиновской битвы за ценностную значимость продукта, долю рынка и норму прибыли устойчивый успех становится труднодостижимой целью. Силы, действующие на рынке, настолько могущественны, что способны

расшатать даже такое внушительное здание, как IBM, и внезапно сосредоточить всеобщее внимание на крохотных фирмах-новичках, рыночная капитализация которых может достигнуть многих миллиардов долларов еще до того, как они поставят покупателю первую партию своего товара.

В таких условиях больше шансов на выживание получают те из представителей радикального маркетинга, которым удается сохранить верность своим радикальным принципам. Ричард Иган, один из основателей ЕМС Corporation и председатель совета директоров этой компании, может служить примером такого стойкого «радикализма».

Среди множества широко известных производителей наукоемких продуктов компания ЕМС, расположившаяся в Хопкинтоне, выглядит темной лошадкой. Спрятавшись в отдаленном уголке высокотехнологичных окрестностей трассы Route 128, пересекающей Массачусетс, она потихоньку пасется в секретной нише рынка. Однако за период с 1990 года компания под руководством председателя совета директоров Игана и генерального директора Майкла Руттгерса постепенно преобразилась сама и одновременно изменила лицо отрасли, в которой работает. Придумав новые условия игры, ЕМС бросила вызов общепринятым правилам. Компания превратила системы хранения в гигантский, быстро растущий стратегический бизнес, заставив подвинуться с насиженного места саму IBM, которая когда-то удерживала лидирующие позиции на этом рынке. На протяжении десятилетий профессионалы обработки информации придерживались простого принципа: «Никто еще не потерял работу, купив продукт IBM». Уникальная способность ЕМС Corporation прислушиваться к своим потребителям и предлагать им такие новые эффективные технологии, о которых они могли только мечтать, превратила это правило в анахронизм.

На волне успеха, сопутствовавшего системам хранения Symmetrix, ЕМС за период с 1992 года десятикратно увеличила объем своих продаж, поднявшись от отметки 386 млн. долларов почти до 4 млрд. долларов. Ее доходы возросли с менее чем 30 млн. долларов до 700 млн., которые компания выручила в 1998 году. Согласно информации Business Week, среди крупнейших компаний, работающих на рынке высоких технологий, в 1996 году только Microsoft, Intel и Cisco Systems имели более высокий коэффициент прибыльности, чем ЕМС.

Еще более впечатляющим является следующий факт. В 1990 году 76% рынка запоминающих устройств для компьютеров класса «мейнфрейм» принадлежало IBM, а рыночная доля ЕМС была настолько мизерной, что просто не поддавалась определению. Сегодня ЕМС занимает на этом рынке господствующие позиции, владея 50% против 27%, оставшихся у IBM. ЕМС затмила IBM и на мировом рынке внешних запоминающих устройств, который оценивается в 10 млрд. долларов. Здесь ее доля составляет почти 30%. Она является лидером среди производителей систем хранения высокого класса. В 1998 году журнал Business Week опубликовал список 50 лучших компаний года, в который вошли представители разных сфер бизнеса. В нем были упомянуты многие клиенты ЕМС, а на 44-м месте стояло ее собственное имя.

Аналитики предсказывают, что к 2002 году продажи систем хранения достигнут отметки 35 млрд. долларов, а возможно, и превысят ее. Тем временем темпы роста ЕМС составляют 30% в год, и весьма вероятно, что менее чем через пять лет активы компании составят 10 млрд. долларов. Хотя большинство, в числе которого была и IBM, не верило в блестящие перспективы ЕМС, аналитики уже сейчас выдвигают предположение о том, что ЕМС Corporation стала «фран-чайзинговой» торговой маркой и встала в один ряд с такими столпами общества высоких технологий, как Intel, Microsoft, Cisco и Oracle.