Markets-Web.ru

в настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования банковского маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все больше зависят результаты банковской деятельности. в прошлом, при сравнительно медленных темпах развития, банку достаточно было предложить новую услугу, которая превосходит по своим характеристикам услуги конкурентов, и клиент по достоинству оценивал такое улучшение. Сегодня же финансовый прогресс развивается такими темпами, что на рынке банковских услуг добиться долгосрочного конкурентного преимущества мало кому удается. При этом основой успешной банковской деятельности является формирование группы лояльных клиентов, готовых приобретать услуги данного банка в долгосрочном периоде. Достичь этого можно только путем грамотного выстраивания коммуникационной политики.

Сегодня клиенту труднее ориентироваться на рынке банковских услуг. Выбор клиента во многом основан не на том, какой банк реально лучше, а на том, какой банк ему кажется более подходящим. Формирование этого ощущения и есть функция банковской коммуникационной политики.

В 90-х годах XX века развитие идеи о комплексном подходе к маркетинговым коммуникациям привело к созданию концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Согласно Ф. Котлеру, ИМК — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, базирующаяся на оценке стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж и др.) и поиске оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [32].

Другими словами, ИМК — это процесс скоординированной разработки всех инструментов маркетинговой коммуникации, организуемый таким образом, чтобы все сообщения направлялись точно на выбранную целевую аудиторию и были выполнены в одном ключе. Использование ИМК необходимо для достижения синергии, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку банка в сочетании с другими, чем если бы этот инструмент использовался самостоятельно.

Ключевая идея ИМК: реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые должных согласовываться с другими элементами коммуникационного комплекса. Различные элементах коммуникационного комплекса должных использоваться так, чтобы преимущества одного компенсировали недостатки другого. Комплексная и хорошо спланированная коммуникативная стратегия позволяет увеличивать индивидуальный эффект от каждого из элементов при их совместном использовании.

ИМК — это организация маркетингового общения с единых позиций, когда все формах используемых маркетинговых коммуникаций реализуются с единой точки зрения, и клиент получает от рекламодателя все маркетинговые сообщения, выдержанные в едином ключе.

Результатом этих процессов становится активность, связанная с брендом: каким образом клиент относится к бренду и как маркетолог развивает бренд. Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть интегрированы фактически в маркетинговой деятельности (рис. 10).