Markets-Web.ru

Рис. 10. Бренд как ключевой элемент в процессе интегрирования маркетинговых коммуникаций.

Каково же определение бренда? Американская ассоциация маркетинга трактует бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группах продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».

Однако это определение сегодня подвергается критике со стороны специалистов и не отражает всего смысла, заложенного в слово «brand». Один из основоположников современной рекламы Дэвид Огилви дает следующее определение: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта в использовании бренда».

Сотрудники агентства Ogilvy & Mather раскрывают различия между товаром и брендом более подробно: «Товар ощущаем, вы можете его трогать, видеть. Он имеет физические свойства, может существовать в различных моделях, с различными характеристиками, отличаться ценой. Бренд — это большее. Бренд — это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту, доверие и преданность, которые они испытывают к нему (Перция В. Брендинг. Курс молодого бойца. СПб.: Питер, 2005. С. 16).

Виктор Тамберг дает следующее определение бренда: «Бренд — результат коммуникативного воздействия, который выражается в создании уникального и привлекательного образа объекта потребления» (Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. С. 40).

Процесс управления брендом, включая создание бренда, его продвижение на рынок, адаптацию к меняющимся условиям, называется брендингом.

Из проанализированных определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда бренд начинает ассоциироваться в умах потребителей с отдельной товарной категорией, т.е. клиент настолько четко идентифицирует данный банк, что уже не может поставить его в один ряд с другими банками. К такому положению вещей должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.

Специалисты из компании Lander Associates, подводя итог дискуссии экспертов, отвечают на вопрос, что такое брендинг, развернуто и обстоятельно: «В зависимости от того, кого вы спрашиваете, мнения будут разными, не существует единого и универсального ответа. Однако существуют некоторые фундаментальные истины, которые управляют созданием бренда. Чтобы быть успешным, бренд должен последовательно обеспечивать качество и удовлетворение, он должен обозначать отличия от конкурентов, чтобы создавать потребительские предпочтения, он должен быть актуальным, удобным и легко доступным для потенциальных клиентов и он должен обращаться к их индивидуальному образу жизни, отношениям и убеждениям».

Значимость банковского бренда стремительно растет, потому что почти все банки так или иначе вынуждены обращаться с предложением своих услуг к частным клиентам. И соперничество на этом направлении нерасторжимо связано с понятием бренда. Как показывают исследования, при выборе банка клиенты в первую очередь ориентируются не на финансовые показатели или процентные ставки, а на свое эмоциональное восприятие бренда банка.