Markets-Web.ru

Зачем банку необходимо быть брендом? Основные причинах следующие.

• Бренд влияет на расширение клиентской базы коммерческого банка. Для многих корпоративных клиентов наличие бренда (массовой признанности) является обязательным условием работах с банком. Иными словами, банк-бренд сможет завоевать таких корпоративных клиентов, каких невозможно завоевать банку — не бренду.

• Наличие бренда позволяет установить более высокую цену на банковские продукты. Поскольку банк, являющийся брендом, означает для клиентов высокий уровень качества продуктов, клиентах адекватно относятся к высоким ценам банка-бренда. Но они не воспримут адекватно высокие цены банка — не бренда.

• Наличие бренда обеспечивает высокий уровень лояльности корпоративных клиентов, что гарантирует определенный стабильный объем доходов от реализации банковских продуктов и, таким образом, снижает риски ведения банковского бизнеса.

Развитым банковским брендом считается такой бренд (банк), который знают и могут отличить от других банков по ключевым элементам более 60% потребителей банковских услуг. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может быть как прогрессивным, так и регрессивным). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то, по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, когда основная задача брендинга не может считаться решенной.

Ключевым элементом бренда, т.е. таким элементом маркетингового комплекса, который в наибольшей степени оказывает влияние на результат коммуникации с клиентом через бренд, является сам банк.

На уровне банка выделяются следующие коммуникационные факторы:

— вербальные (название);

— визуальные (логотип, дизайн, цветовые сочетания, фирменные шрифты);

— другие (специфические фразы, естественные коммуникаторы).

Каждый из коммуникационных факторов банка призван работать на общий имидж бренда, а коммуникация, которую он в себе заключает, должна соответствовать коммуникации всех остальных факторов. Эффективность выполнения коммуникационной функции различными элементами выявляется на основе исследования потребительского восприятия каждого из них.

Коммуникационная функция каналов доставки банковских услуг реализуется в основном посредством комплекса деятельности, направленной на: 1) оформление мест продаж банковских услуг (офисов, филиалов, расчетно-кассовых отделов); 2) их правильное месторасположение для быстрейшего нахождения клиентом; 3) снабжение сотрудников, обслуживающих клиентов, фирменной символикой бренда (банка) и др.

Коммуникационная функция цены заключается в относительности этого понятия для бренда. Бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых услуг вне зависимости от его реальной себестоимости. То есть цена на развитый бренд — по сути есть функция коммуникации: чем лучше клиент будет воспринимать данный банк, его услуги, рекламные материалах, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при

покупке его банковских продуктов, тем больше он готов будет за них платить. Важно то, что на сегодняшний день в том информационном обществе, в котором мы живем, клиент готов платить за эмоциональную составляющую его выгоды от банковской услуги в несколько раз (а иногда и на порядок) больше, чем за собственно ту реальную функцию, которую услуга призвана выполнять (разница цен на однотипные банковские услуги в разных банках более чем на 90% объясняется только эмоциональными факторами, субъективным восприятием клиентов).