Markets-Web.ru

Логическим завершением создания бренда банка является этап разработки стратегии его продвижения на рынок. Используя информацию, полученную в результате комплексного маркетингового анализа, формируется стратегия продвижения бренда на рынок. При этом следует помнить об эффекте памяти, который заключается в том, что средний потребитель может помнить не более четырех брендов в одной товарной группе. Поэтому при разработке стратегии продвижения необходимо придерживаться принципа лидерства в маркетинговых коммуникациях. Своевременно проведенные модификации стратегии брендинга, в свою очередь, обеспечат долгосрочный подъем продаж и узнаваемость бренда и, следовательно, — долгосрочный рост бренда, а также удержат его от преждевременного спада. Этому будут способствовать все маркетинговые методах продвижения — реклама, связи с общественностью, акции, направленные на повышение интереса к бренду со сторонах клиентов.

В настоящее время в экономике все большее влияние на формирование стратегии продвижения бренда оказывает так называемая духовная волна в брендинге, которая характеризуется возрастанием роли дифференциации брендов посредством создания только им характерной системы ценностей, отражающей убеждения целевой группах клиентов.

В действительности бренду бывает недостаточно занять надлежащее место в сознании клиента. Необходимо, чтобы клиент принял его таким, каким банк стремится его передать. Для этого необходимо убедить в этом клиента посредством использования маркетинговых коммуникаций. Причем очень важно, чтобы все сообщения, исходящие от банка через различные маркетинговые коммуникации, не противоречили друг другу, создавая конфликт. Все они должных быть сфокусированы на центральной идее.

Банк, стремясь привлечь клиентов, предлагает каждый раз новую выгоду. И клиент, получив различные сообщения, не в состоянии понять, какую пользу для себя он получит в случае использования услуг данного банка. Совокупность сообщений, имеющих отношение к бренду, можно сравнить с разноцветными бусами: каждая «бусинка» содержит крупицу информации о банке и его услугах. Если эти пестрые бусинки разбросаны как попало, клиенту очень трудно «собрать» их в своей голове. Каждая бусинка оказывается «на своем месте» только тогда, когда все они нанизаны на одну нитку, т.е. являются дополнением и уточнением, позволяющим взглянуть на центральную идею с новой точки зрения. Таким смысловым центром всех маркетинговых коммуникаций является идентичность бренда (brand identity) — уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым клиент опознает (идентифицирует) данный банк.

Расфокусирование брендов, т.е. разнонаправленность сообщений, исходящих от банка через маркетинговые коммуникации, — это болезнь, которой поражено большинство казахстанских банковских брендов.

В целом механизм продвижения бренда можно представить в виде цепочки последовательных действий: сформировать глубокую, широкую осведомленность; вызвать сильные, позитивные и уникальные ассоциации; создать позитивную реакцию; сформировать интенсивную, активную приверженность (рис. 13).