Markets-Web.ru

Самая малая доля покупок приходится на частично спланированные, которые осуществляются тогда, когда покупатель имеет в виду, что « .да, это можно купить .», но нет предельной необходимости в этом изделии, чтобы купить его здесь и сейчас. Тут потребители руководствуются следующим: « .раз я нашел этот товар, надо брать, вдруг потом такого уже не будет .», « .мне это скоро пригодиться, пока есть возможность, куплю про запас .». Покупатели руководствуются тем, что « .не планировали купить, но купили, и вроде бы нужно, но и обойтись без этого пока тоже можно .». Вот примерно такое ощущение испытывает покупатель частично спланированной покупки, при этом не обязательно присутствует неопределенность, тут может быть и радость, что купил по более выгодной цене, а если бы опоздал, то возможно переплатил бы, и т.п.

Все мерчандайзинговые действия, будь то выкладка, рекламные материалы и многое другое, полностью работают на то, чтобы помочь покупателю принять необходимое решение в совершении покупки.

Особенностью частично предугадываемого приобретения является возможное наличие отсрочки во времени принятия решения, что легко объясняется тем, что такое изделие не является предметом первой необходимости. Например, женщины подбирают себе теплую зимнюю верхнюю одежду круглый год — и зимой, и летом. Зимой больше выбора, но выше цены, и если морозы уже ударили, а ходить не в чем, то покупка будет спланированной. Часто не в сезон женщины тоже начинают прицениваться, подбирать нужный фасон, ожидают хорошую скидку и, если вдруг увидели то, что хотели, если совпали возможность приобрести и решение о покупке, то сделка состоится. При этом можно руководствоваться различными доводами: « .пока нашла, надо брать .», « .ни у кого такой нет, если не куплю, то пожалею .», « .зимой будет дороже .» и т.д.

Какой бы ни была покупка, стоит помнить, что изначально человек видит тот или иной товар, затем, если он еще не осведомлен о нем, пытается хоть что-то узнать о его происхождении, характеристиках и свойствах. Например, если это вино, то он читает этикетку о сроке изготовления, производителе, каких-либо качествах (например, полусладкое, с определенной выдержкой и крепостью и т.д.) или просто обращается за консультацией к продавцу, т.е. автоматически ищет информацию. Получив сведения, которые его не совсем заинтересовали (настолько, чтобы сразу приобрести товар), задумается, нужен он ему или нет, будет оценивает его со всех сторон. Процесс покупки также усложняется и тем, что человек оценивает и возможные риски:

- потерять драгоценное время;

- не оправдать свои ожидания, т.е. разочароваться;

- зря потратить деньги;

- получить моральный ущерб;

- подвергнуть угрозе здоровье и т.д.

Задача мерчандайзинга на этом этапе принятия решения состоит в том, чтобы дать потребителю необходимое количество существенной информации (через рекламные материалы или посредством речевой коммуникации), которые свели бы оценку товара к максимально привлекательной и побудили к покупке. Так, чтобы потребитель не сомневался, был уверен в своем выборе. Вторая задача — сделать так, чтобы потребитель был полностью удовлетворен и систематически пожелал воспользоваться именно вашей продукцией. Если покупатель даст вашей комплексной работе положительную оценку, то вы завоевываете его как основного клиента, если же нет, то теряете гораздо больше.