Markets-Web.ru

Для того чтобы прийти в нужную точку, необходимо придерживаться выбранного пути.

Весь маркетинговый план составляется для того, чтобы в конце концов компания получила рыночные преимущества. Компанию можно сравнить в этом случае с кораблем, который необходимо привести к цели. Ведь от того, насколько согласуются цели каждого из членов экипажа, зависит успешность плавания. Если у членов команды будут разные представления о том, в каком направлении его нужно вести, то неизвестно, где в конце пути они окажутся. Поэтому рассматривайте данный этап как обязательный для всей команды, с которой вы отправляетесь в путь. Он необходим для того, чтобы у всех было одинаковое понимание того, куда идет ваша компания.

Называть этот взгляд на бизнес можно по-разному - видением, миссией. Суть от этого не меняется. Это декларация высших целей компании. Описание того, зачем она существует на рынке. А поскольку интересоваться этим могут и сотрудники, и те, кто с компанией взаимодействует, описание может быть направлено в две стороны - внешнюю и внутреннюю.

Рекомендаций того, как следует описывать миссию компании, хватает. В любой книге, где затрагиваются вопросы стратегического планирования, обязательно будет глава о разработке (изложении, определении) видения компании. Но когда пытаются на основе этих рекомендаций написать миссию, получается не всегда и не у всех. Связано это с тем, что стремятся применить технологии, которые на самом деле применимы только для крупных компаний. Например, Ф. Котлер отмечает один из факторов в рамках определения основных полей конкуренции как «поле вертикальной интеграции». В результате раздаются возгласы, что для небольших предприятий миссия бесполезна.

Но ведь «миссия - это основная общая цель организации, четко выраженная причина ее существования». В свою очередь «организация - это группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели или целей». Если следовать логике, то без миссии организация не существует. Как же так? Ведь есть множество компаний, которые прекрасно живут без миссии. Позвольте возразить. Миссия существует, но только в голове у создателя бизнеса. Поэтому необходимо перенести ее на бумагу, чтобы при необходимости с ней могли познакомиться те, кому она предназначена.

Подходы к составлению миссии различны. Объединяет их одно: миссия должна охватывать принципы работы компании и систему ее ценностей.

Миссия направлена как на внешнее окружение предприятия, так и на его сотрудников. И если для первых она говорит о целях компании на рынке, то для сотрудников она должна способствовать формированию корпоративной культуры.

Для того чтобы понимать, в каком направлении будет развиваться компания, достаточно ответить на основные вопросы.

1. Какой продукт компания предлагает на рынке?

2. Кого она рассматривает в качестве клиентов?

3. Каким образом она ведет свой бизнес?

Иными словами, «Что?», «Кому?» и «Как?» предлагает или будет предлагать компания. Эти вопросы можно объединить в треугольник, который определяет суть бизнеса (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Структура миссии компании.

Достаточно ответить на каждый из этих трех вопросов хотя бы одним предложением, и можете считать, что миссию вы уже определили. Если рассматривать ее как фундамент вашего успеха, то основа для него уже есть. Теперь несколько рекомендаций, чтобы фундамент получился прочным и массивным, а здание вашей компании, которое будет на нем построено, можно было расширять и перестраивать в зависимости от изменяющейся окружающей среды.

Отвечая на вопрос «Что?», постарайтесь сформулировать ответ в понятиях категории продукции, но так, чтобы соотносить желаемое и действительное. Фактически ответом на этот вопрос вы определяете те направления, в которых компания компетентна или стремится быть компетентной. Основные трудности, которые поджидают вас на этом этапе, - слишком узкое или слишком широкое определение продукта. С одной стороны, фраза «наша компания выпускает гвозди» может быть приемлема для предприятия, которое имеет один станок для выпуска гвоздей и не планирует расширение ассортимента в ближайшие пять лет. С другой стороны, определение той же продукции как «металлические изделия для строительства и ремонта» для такой компании будет слишком широко. Возможно, лучшим компромиссом в данном случае будет определение «металлические крепежные изделия для строительства и ремонта», которое позволяет задать вектор продукции ив то же время ограничить его разумными рамками.

Отвечая на вопрос «Кому?», то есть «Кто наши покупатели?», мы фактически определяем рынок, на котором работает или планирует работать компания. В первую очередь «Кто конечный потребитель продукции компании?» Обратите внимание на формулировку: не «клиенты компании», а «конечные потребители». Ведь именно тот, кто использует продукт для удовлетворения своей потребности, приносит в конце концов деньги компании. Второй фактор, который следует определить, - территория, на которой работает предприятие. От территорий, на которых планирует работать компания, зависит то, кого она будет рассматривать в качестве конкурентов и на какую рыночную долю она сможет претендовать. Трудности здесь такие же, как и при определении продукции. Вряд ли для маленького магазина целесообразно определять рынок в масштабе страны. Лучше ограничиться той реальной территорией, на которой проживают покупатели. Ну а если дела будут идти так хорошо, что появится возможность создать сеть под одноименным названием, то миссию в этом случае можно будет переписать.