Markets-Web.ru

Совещание прошло удачно. Предложенный Степаном анализ естественно был дополнен и уточнен, но главное - не было пустых разговоров. Заданные рамки и необходимость придерживаться определенной структуры привели к тому, что обсуждение получилось конструктивным. Правда, иногда участники предлагали расплывчатые или обобщенные формулировки, так что Степану приходилось задавать уточняющие вопросы, но в целом все остались довольны.

Степану оставалось лишь дополнить и уточнить написанное. Можно было считать, что первая часть плана почти завершена. Уже были согласованы цели, которые затрагивали действия разных отделов. На их основе они должны были составить свои планы.

Благодаря SWOT-анализу вы можете определить стратегии достижения цели. Как главнокомандующий отмечает на карте основные направления, по которым будет наноситься удар, так и вы определили, как следует действовать, используя ваши «рода войск» -маркетинговые инструменты. Теперь пора вспомнить, зачем мы это делали, и вернуться к целеполаганию.

Независимо от того, как вы определяли вашу стратегическую цель, ее достижение потребует от компании продаж. Без продаж бизнеса не бывает. Вы можете возразить, что существуют некоммерческие проекты, которые не подразумевают продажи, но поэтому они и называются некоммерческими, что к бизнесу отношения не имеют. Поэтому о них мы сейчас говорить не будем. Итак, прежде всего вспомним, из чего складывается доход фирмы. Прибыль пока оставим «за скобками». Часто о ней знает только собственник компании да финансовый директор, поэтому будем считать, что для вас целью является валовой доход. Впрочем, как лучше подойти к расчету прибыльности, мы тоже поговорим, но позже. А пока согласимся на том, что ваша цель - продажи. Даже если в качестве стратегической цели вы приняли достижение определенной доли рынка, ее все равно можно определить через объем продаж. А если это так, то далее вы можете разворачивать вашу цель до необходимого уровня через четыре направления маркетинга - товары, которые вы будете продавать по определенным ценам через ваши каналы сбыта, используя при этом методы продвижения, чтобы обеспечить известность как продаваемой продукции, так и вашей компании. При этом вы можете использовать совершенно разные подходы.

Теперь стоит определиться более подробно со стратегией. Вспомните о дереве целей. Фактически вы ставите цели, которые необходимо добиться именно с помощью маркетинговых инструментов. Есть еще один положительный момент в том, что вы определите стратегии относительно каждого из маркетинговых инструментов, которые мы назовем «политиками». Поскольку решения по данным вопросам затрагивают деятельность всей компании, необходимо согласовать их с менеджерами, несущими за это ответственность. Ведь каждый видит развитие ситуации по-своему, и принятие общих принципов - возможность согласовать единое видение команды, чтобы все понимали пути, которыми вы будете достигать целей. Еще один плюс: вам не придется в последующем согласовывать каждое решение, ведь если оно соответствует принятым всеми принципам, значит оно правильное. Вспомните, когда мы говорили о миссии компании и определили основное направление ее развития, то упоминали, что главное ее назначение - помочь в принятии решений. Аналогичная задача стоит и при определении «политик» в области инструментов маркетинга. Это правила игры, которые приняты всеми. В бизнес-плане компании могут быть определены финансовая и маркетинговая политика, политика в отношении персонала. Но поскольку мы говорим о плане маркетинга, то маркетинговую политику стоит описать подробнее. Вот и получается, что одновременно с определением целей и задач по вышеназванным направлениям, необходимо принять некоторые принципиальные решения по стратегиям, каса ющимся продукта, цены, сбыта и продвижения, зафиксировав их в вашем маркетинговом плане. Это поможет вам при разработке оперативных планов отталкиваться от целей, поставленных по каждому из направлений маркетинговой политики. Чтобы на вопрос «Почему?» вы всегда могли ответить - в соответствии с принятой в нашей компании политикой. Только обратите внимание, что политика - это не догма. Стратегия тоже может пересматриваться в зависимости от рыночного окружения.