Markets-Web.ru

Прежде всего определимся, какие действия вы будете проводить в отношении продукта. Принципиальные решения, которые здесь стоит оговорить, - это ассортиментная политика и товарная стратегия.

Ассортиментная политика подразумевает принятие решений относительно ассортимента. При планировании вам стоит учитывать два основных измерения ассортимента - его ширину и глубину.

Единственно правильных решений здесь быть не может. Представьте, что ваша компания производит всего один товар.

В этом случае можно говорить о монопродукте. Любые колебания спроса сильно сказываются на финансовом результате фирмы, то есть существуют значительные риски. Значит, стоит подумать о расширении ассортимента. Но если ваш ассортимент насчитывает несколько тысяч, а то и десятков тысяч наименований, то часто задача ставится обратная -сократить ассортимент, чтобы сократить затраты.

Определение ассортиментной политики основывается на логике развития компании. Возьмем для примера все то же производство лакокрасочной продукции. Если говорить о красках, то основной продукт, с которого начинало большинство производителей, - эмаль ПФ-115. При этом часто выпускается только один вид этой эмали - белого цвета. Первым шагом развития ассортимента может быть увеличение глубины ассортимента - выпуск ПФ-115 в различных упаковках и разных цветов. По мере наработки опыта и увеличения масштабов производства, компания может включить в ассортимент другой товар, скажем, грунтовку и водно-дисперсионную краску. Таким образом, мы расширяем ассортимент. Если учесть, что часто различные товарные группы имеют разную сезонность, это помогает стабилизировать объемы продаж.

Вспомните стратегию, которую вы принимали на основе матрицы Ансоффа (см. табл. 2.3). Ведь именно здесь вы должны определиться, будете ли добиваться поставленной цели существующими товарами (возможно, с небольшими модификациями) или расширять свой ассортимент, вводя в него не только отдель ные товары, но и товарные группы.

Принципиальный момент - можете вы достигнуть поставленных целей с существующим ассортиментом? Если да, и вводить в ассортимент новые товары на период планирования не собираетесь - так и напишите. Компания будет проводить политику стабильности ассортимента. Но такое бывает редко. Чаще все-таки происходит какое-то развитие. Вы изменяете и развиваете продукцию. Появляются новые виды товаров, товарных групп, которые можно выпускать на вашем оборудовании.

Это тоже можно отметить здесь. Компания будет развивать свою продукцию. Впрочем, как развивать? Как мы отмечали, есть два ключевых момента - широта ассортимента и его глубина. На какой ассортимент вы ориентируетесь? Если на широкий, то в прейскуранте будет представлено большинство товарных групп, которые существуют на вашем товарном рынке. Если на узкий, значит вы сосредоточитесь на нескольких наиболее привлекательных товарных группах.

Если вы приняли стратегию расширения товарного ассортимента, потому что ваших целей иначе невозможно достичь, напишите это здесь.

Работая в компании «Петропрофиль», маркетинговый план которой предусматривал увеличение объема продаж в несколько раз за два года, автору поневоле приходилось рассматривать в качестве стратегического направления развитие и включение в ассортимент новых товаров. В результате за год было открыто производство двух новых товарных групп - столешниц и ламинированного ДСП. Компания фактически провела диверсификацию бизнеса.

Примерно такая же ситуация складывалась и в фирме «Невские краски». Современные производственные мощности позволяли выпускать продукцию небольшими партиями, поэтому основной упор в ассортиментной политике был сделан на глубину ассортимента -для каждого типа эмали предлагалось большое количество цветов.

Расширяя ассортимент и вводя новые товарные группы, стоит обращать внимание на согласованность ассортимента: имеется ли возможность продавать их через те же каналы сбыта. Так в «Петропрофиле», введя новую товарную группу (столешницы) в дополнение к стеновым панелям, пришлось расширять число дилеров, поскольку часть тех, кто сотрудничал с компанией изначально, не имели возможности работать с новым товаром.

Решения, принятые в отношении ассортимента, будут определять и товарную стратегию компании. Стратегия инноваций - разработка или включение в ассортимент новых товаров, аналоги которых отсутствуют у конкурентов, - фактически подразумевает расширение ассортимента. Стратегия изменений предполагает изменение существующей продукции для придания ей отличий, то есть компания будет стремиться к углублению ассортимента. Впрочем, возможна и стратегия сокращения ассортимента, если этого требует ситуация на рынке и в фирме.