Markets-Web.ru

Но товар может быть рассчитан только на определенный сегмент. Какой смысл вкладывать деньги в его распространение в тех торговых точках, где вряд ли найдется покупатель. Скажем, производитель элитных вин, заботящийся о своем имидже, не будет стремиться выставить свою продукцию во всех магазинах, торгующих спиртными напитками. Скорее всего, он будет ориентироваться только на компании, способные обеспечить соответствующий сервис покупателю, а также определенные условия хранения.

Наконец, эксклюзивное распределение рассчитано на то, что покупатель получит индивидуальный подход. Трудно представить, что авторские ювелирные украшения стоимостью в несколько сотен тысяч рублей могут продаваться в обычном ювелирном магазине. Скорее всего, это будет авторский салон с эксклюзивным обслуживанием.

Впрочем, эти принципы можно применить к выбору партнеров при построении сети сбыта, ведь они соответствуют принципам сегментации. Если фирма стремится привлечь как можно больше партнеров, следует говорить об интенсивном способе охвата рынка или о недифференцированном маркетинге. Чаще это имеет отношение к розничным магазинам. Скажем, в «Невских красках» интенсивный охват использовался при работе с магазинами Санкт-Петербурга. Собственное подразделение стремилось заключить договора с максимальным числом розничных магазинов. В результате в лучший год было охвачено около 70 % всех розничных магазинов города.

Главный недостаток большого числа клиентов - высокие затраты на их обслуживание. Ведь это не только работа менеджеров по продажам. Необходимо обеспечить отгрузку товара - и, мы вас уверяем, не только отгрузку, но и приемку возвратов, рассмотрение рекламаций и т. д. Плюс бухгалтерское сопровождение, с его сверками, получением документов от клиентов, которые не слишком утруждают себя бумажной работой, и многое другое. Поэтому имейте в виду, что при увеличении числа потребителей возрастают и затраты. Именно поэтому появляются маркетинговые посредники. И главное в этом случае -найти «золотую середину». В тех же «Невских красках» через три года было принято решение взаимодействовать с розницей через посредников, оставив для работы «напрямую» лишь крупные магазины, через которые проходило около 60 % продаж. По сути, вы выделяете сегменты клиентов, с которыми выгоднее сотрудничать, а с другими - общаетесь через посредников.

Но посредники, как правило, требуют особого отношения. Многие соглашаются работать только на определенных условиях. Да и сама компания стремится отбирать самых выгодных клиентов. Фактически происходит сегментация, и вы определяете тот сегмент, на который будете ориентироваться при работе с клиентами. В данном случае мы можем говорить об избирательном охвате рынка. Ведь если компания сотрудничает только с партнерами, обеспечивающими объем продаж не ниже определенного уровня, - что это, если не избирательный охват. При этом вспомним о ценовой политике. Регулирование может быть не административным. Просто для непривлекательных сегментов устанавливаются цены, покрывающие дополнительные затраты на обслуживание мелких клиентов. Встречается это не так редко. Чем крупнее производитель, тем выше цены на мелкооптовые партии. Достаточно посмотреть прайс-лист крупного производителя и сравнить его с прайс-листом на аналогичную продукцию небольшого завода.

Наконец, при заключении стратегических договоров, некоторые клиенты могут требовать (или просить) эксклюзивности. В принципе это нормально. Каждая компания стремится получить гарантии эффективной деятельности. Главное, чтобы соблюдались интересы двух сторон - и производителя, и продавца. Если партнер обеспечивает необходимый объем продаж на рынке, где он является эксклюзивным представителем компании, то это удовлетворяет всех. Такой подход при формировании сети сбыта не редкость. Какой метод использовать именно вашей фирме, зависит от целей и возможностей. Определяя подход в этом разделе плана, стоит принять во внимание имеющийся у компании опыт. Ведь есть партнеры, с которыми вы уже работаете, и игнорировать их интересы было бы неразумно.