Markets-Web.ru

Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов.

Функциональная стратегия по обоснованию целевых рынков сбыта предполагает интеграцию планово-управленческих решений на локальном уровне по таким вопросам, как: на какие рынки сбыта выходить? в какое время? в каком объеме производить товары и услуги с учетом неудовлетворенной потребности? по каким приемлемым ценам приступить к реализации товаров, услуг?

Главная целевая функция стратегии обоснования рынка — это получение максимума результатов при минимуме затрат и рисков.

Стратегия привлечения потребителей выполняет ключевую роль в процессе освоения целевого рынка. Ориентация на потребителя является зеркальным отражением аналитической функции маркетинга, которая прямо влияет на коммерческий успех фирмы.

Маркетинговые усилия фирмы сосредоточены на разработке различных моделей по привлечению потребителей. Основу этих усилий составляет комплексный анализ мотивации потребления, включающий следующие направления:

• анализ структуры спроса и динамики его изменений с учетом его неудовлетворенности;

• анализ потребительской удовлетворенности, информированности, факторов, влияющих на выбор покупки;

• анализ имиджа основных конкурирующих товарных марок у конечных потребителей продукции;

• оценка приверженности к корпоративной торговой марке и выявление возможных резервов формирования бренда.

Основное содержание стратегии привлечения потребителей — процесс сегментации.

Сегментация потребителей — это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

Результатами процесса сегментации потребителей являются:

• быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;

• выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

• органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;

• усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

• формирование позитивного общественного мнения в целевых

аудиториях покупателей. На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков, проиллюстрированных на рис. 4.5.

Рис. 4.5. Критерии и признаки сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментации относят следующие.

1. Количественные границы, которые представляют собой критерии измеримости выделяемой группы потребителей, а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; рыночную долю и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента.

2. Доступность сегмента отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибуции, логистических форм и методов управления материальными потоками.

3. Устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей.

4. Выгодность сегмента включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции.

5. Коммуникативность сегмента предполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, массмедиа, Интернет для формирования имиджа и позитивного общественного мнения.