Маркетинговая товарная политика
Книги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая товарная политика
Страница 5

В товарных знаках, например, если вести речь об особенностях культуры, не так уже и редко используются стиль «модерн» («новое мистецтво»—футуризм, кубизм, дадаизм, концепции «Бау-Хауза» .).

Товарной марке должны отвечать простота, индивидуальность, привлекательность, охраноспособная (рис. 5.7). Получение товарных знаков имеет добровольный характер, хоть требует процедуры регистрации, которая может быть достаточно сложной, длительной, дорогой.

Юридична

захищеність товарного знака може бути забезпечена за умови, якщо він має чітке значення, що не описує всю товарну групу, легко розпізнається з-поміж інших товарних знаків, не має характеристик, не властивих товарові.

Приклад. Створивши чудову фірмову назву товару, її необхідно ретельно захищати від посягань конкурентів. Про це свідчить практика зарубіжного маркетингу. Саме так сталося зі знаками «Термос» і «Аспірин» — вони перетворились у термос і аспірин тому, що бізнесмени не досить активно захищали свої права на них. Не випадково, наприклад, всесвітньо відома фірма «Кока-кола» майже з пер-

Юридическая

защищенность товарного знака может быть обеспечена за условия, если он имеет четкое значение, что не описывает всю товарную группу, легко распознается среди других товарных знаков, не имеет характеристик, не свойственных товару.

Пример. Создав прекрасное фирменное название товара, ее необходимо тщательным образом защищать от посягательств конкурентов. Об этом свидетельствует практика зарубежного маркетинга. Именно так произошло со знаками «Термос» и «Аспирин» — они превратились в термос и аспирин потому, что бизнесмены не достаточно активно защищали свои права на них. Не случайно, например, всемирно-известная фирма «Кока-кола» почти с пер-

Рис. 5.7. Требования к товарной марке

ших дней своего существования выступала со многими десятками судебных исков

против конкурентов, которые пытались так или иначе воспользоваться знанием товарных наименований (знаков Соса-соlа и Соkе). Часть процессов она выиграла, однако некоторые проиграла (здесь многое зависело от законодательства стран, в которых шли процессы). Но важно не это, а та настойчивость, с которой исключительное право на знак добывалось в борьбе.

Правила применения товарного знака указаны на рис. 5.8. Среди них: 1) товарный знак следует всегда выделять; 2) первое использование товарного знака необходимо сопровождать примечанием; 3) товарный знак должен означать не что другое, как то, что имеется в виду.

Рис. 5.8. Правила застосування товарного знака

Рис. 5.8. Правила применения товарного знака

Отдельное место занимает вопрос о патентной маркировке в товарных знаках, или патентная защита,

под которым понимают все виды сообщений и обозначений, которые проставляются как на самом товаре, так и на упаковке, таре, в рекламных материалах. Общепринятой является такая патентная маркировка:

— R: «Rеgisterеd Тrаіd Маrk» («зарегистрированный товарный знак»), то есть сообщение, что обозначение или знак наделены особенной важностью;

— «Patented» или «Раt. N» — указание на наличие в объекте, что рекламируется, запатентованных приобретений;

— «Раtent Реnding» — указание о представлении заявки на патент.

И последнее относительно товарных знаков. Существуют определенные критерии их оценки: сжатость, благозвучие, четко выраженное содержание, выразительность или оригинальность слова, источник происхождения, указание на продукт или отрасль его использования, ссылки на качество изделий.

Функции и проблемы использования упаковки

Упаковка — это вместимость, оболочка, тара для хранения продукции, этикетка и вкладыш; как элемент товарной политики нуждается в постоянном внимании, всестороннем изучении, правильной ориентации в ее планировании, разработке и производстве.

Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8

Смотрите также

Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса
♦ Маркетинг В сфере товарного обращения ♦ Маркетинг в строительстве ♦ Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг ♦ Аутсорсинг сетевой кооперации ♦ ...

Активные методы подачи информации
Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методол ...

Паника при катастрофе
В брошюре, изданной министерством внутренних дел ФРГ, под названием «Медицинские аспекты катастроф» приводятся некоторые данные об условиях, которые благо-приятны для развития такого фен ...