Маркетинговая товарная политикаКниги о маркетинге / Конспект лекций по маркетингу / Маркетинговая товарная политикаСтраница 4
Некоторые фирмы (например, «Ксерокс») нередко применяют групповые товарные марки,
когда одно название касается нескольких товаров. Подобный подход оправдан для специализированных фирм-производителей, фирм-дилеров. В таких случаях используется единственный образ, постоянно продвигается одно и то же название, что способствует экономии расходов на продвижение, особенно когда речь идет о новом товаре. В то же время потребители могут и не заметить преимуществ нововведений, товары разной значимости могут повлиять на снижение спроса.
|
|
У разі множини (індивідуальних) марок кожна з них відповідає певному товару, має окремий образ, що дає можливість залучити різноманітні сегменти, збільшувати збут, посилювати контроль, збільшувати площі виробника в магазинах роздрібної торгівлі. Разом з тим може стати відчутною втрата частини прибутку через збільшення витрат на просування. Особливо це стосується нових товарів. Основні підходи в присвоєнні марочних назв подано на рис. 5.4. При створенні і просуванні на ринок нових товарів постає проблема вибору назви марки. Відправною точкою тут |
|
|
В случае множества (индивидуальных) марок каждая из них отвечает определенному товару, имеет отдельный образ, что дает возможность привлечь разнообразные сегменты, увеличивать сбыт, усиливать контроль, увеличивать площади производителя в магазинах розничной торговли. Вместе с тем может стать ощутимой потеря части прибыли через увеличение расходов на продвижение. Особенно это касается новых товаров. Основные подходы в присвоении марочных названий поданы на рис. 5.4. При создании и продвижении на рынок новых товаров встает проблема выбора названия марки. Отправной точкой здесь |
|
Рис. 5.4. Подходы в присвоении марочных названий | |
|
должна служить характеристика изделия, в частности источник его происхождения. Следовательно: | |
1. Производитель (обозначение производителя, предприятия, отрасли промышленности). 2. Географические, административно-политические, этические источники (местонахождение предприятия, страна происхождения, национальная культура производителя). 3. Дополнительные источники (происхождение сырья и материалов). 4. Используемая технология производства.
Не меньшее значение имеет и способ доставки
к месту продажи, в частности: функции изделия (применение, назначение); состав изделия и его упаковка (сырье, состав, ингредиенты, упаковка); физические свойства изделия (форма, цвет, вес, структура, вкус, эластичность, прочность, внешний вид, температура, точность, фактура); эксплуатационные и потребительские свойства изделия (качество, беспечность и надежность, скорость, комфортность, способ приготовления, долговечность, способ потребления, целебные свойства); психологические свойства изделия (престижность, ценность как предмета роскоши, чувственные восприятия, привлекательность, таинственность); экономические факторы (цена, доступность, родство с аналогичными продуктами); результаты использования изделия (результаты, полезность).
В процессе выбора названия товарной марки можно реализовать такие варианты: инициалы, вымышленные названия, числа, мифологические образы, собственные названия (имена), географические названия, иностранные слова, словарные названия, соединения слов (рис. 5.5). Особенно популярными являются такие символы: солнце, глаз, женская фигура, звезды, короны, руки, кони.
Рис. 5.5. Примеры выбора названий товарной марки
|
|
Процес вибору марки споживачами зображено на рис. 5.6. Спочатку назва нової марки невідома споживачеві. Завдання зводиться до того, щоб потенційний покупець познайомився з товаром, міг розпізнати його, переконався в перевагах і схилився б врешті-решт до рішення — купити товар. Гірше, коли у споживача склалося негативне враження щодо марки. Це може серйозно зашкодити репутації фірми-виробника. Показник легкого розпізнавання предметів за їхніми символами, марками, знаками залежить від знань індивіда, тобто від його кругозору, низки зовнішніх і внутрішніх факторів. До зовнішніх можна віднести традиції країни і |
|
|
Процесс выбора марки потребителями изображено на рис. 5.6. Сначала название новой марки неизвестно потребителю. Задание сводится к тому, чтобы потенциальный покупатель познакомился с товаром, мог распознать его, убедился в преимуществах и склонился бы в конце концов к решению — купить товар. Хуже, когда у потребителя создалось негативное впечатление относительно марки. Это может серьезно навредить репутации фирмы-производителя. Показатель легкого распознавания предметов за их символами, марками, знаками зависит от знаний индивида, то есть от его кругозора, ряда внешних и внутренних факторов. К внешним можно отнести традиции страны и |
|
Рис. 5.6. Процесс выбора марки потребителями |
место рождения; традиции страны и место проживания родителей; традиции батькивско- |
|
го дома; влияние среды за пределами родительского дома; влияние среды, что окружает его самого (мужчину, жену, детей). К внутренним факторам можно зачесть физические (раса, пол, возраст); культурный уровень; религия; интеллектуальные; психологические (неуверенность относительно продукта, неуверенность в самом себе; нерешительность; большое желание приобрести товар). | |
Смотрите также
Заключение.
В
результате проделанной работы спроектирована и реализована автоматизированная
система, поддерживающая работу склада.
Эта
система позволяет упростить ведение складских операций, учета товаров н ...
На оперативном просторе
На первом этапе планирования вы поставили цели по периодам. Достаточно часто
маркетинговое планирование начинается именно с этого момента. Ведь стратегический
план, который можно прочитать, есть д ...
Сущность аудита
Аудит имеет уже достаточно большую историю. Первые независимые аудиторы появились еще в XIX в. в акционерных компаниях Европы. Слово «аудит» в разных переводах означает «он слышит& ...